株式会社イー･エージェンシーの最新コラム

ユーザビリティに勝るもの

2012-02-23T09:03:49Z

柴田優子
インフォメーションアーキテクト

お客様から必ずいただくサイト構築の要望は、「ユーザービリティのよいサイト、使い勝手のよいサイトにしたい」ということ。もちろん、そうあって当たり前なのですが、他にも、サイトが成果を上げるために重要なことがあるのではないかと思います。
ユーザーが、サイトでアクションを起こす。その背景には、ユーザーが「そうしたい」と思う意思があります。
■コンテンツに夢中

話が少々飛びますが、以前、60代の母宛に叔母から宅配便が届いたことがありました。中に入っていたのは、韓流ドラマブームの火付け役になった某ドラマのDVDボックスセット。このドラマに夢中になった叔母が、「面白いからぜひ見てちょうだい！」と、自分が見終わったDVD一式を送ってくれたのでした。
当時、我が家でDVDを見るには、外付けのDVDドライブをノートパソコンにつなぐか、DVD再生対応の家庭用ゲーム機をテレビにつなぐかの選択肢しかありませんでした。テレビのスイッチを入れたらチャンネルを変えるだけ、ビデオの再生も録画もしたことがないという母なので、当然放っておいては見ることができません。ちょうど週末で暇だったので、私が操作することになりました。
大きい画面で見られたほうがいいだろうと、家庭用ゲーム機をテレビにつないで見ることにしました。そこからは、ひたすらドラマ鑑賞。一枚見たら次を、さらに次をと、時間の許す限りドラマ鑑賞が続きました。こんなにテレビ画面を見続けた母を、これ以前もこれ以後も見たことがありません！しかし、全20話を2日間で見終わることはできず。平日中は操作を代行してあげることもできないので、とりあえず操作手順のメモを渡しました。
■「見たい」という意思の力

月曜夜には、「見たわよ！続きを！」と嬉しそうに話す母がいました。操作できたんだ！と、まず驚きました。テレビとゲーム機の両方の電源を入れて、テレビで外部入力を選択し、ゲーム機が立ち上がるのを待ち、ゲーム機にディスクをセットし、と使い勝手という点では、普段の母には難易度が高い操作手順です。にも関わらず、「続きを見たい」という一心で、メモを見ながら一人で操作したのです。これがしたい！という意思に勝るものはないのだなと、この時つくづく思いました。
■ユーザビリティ向上と、コンテンツ・商品の強みを一緒に考える

ユーザビリティ向上で、ターゲットユーザーはサイトでの目的が達成しやすくなります。60代が多そうだったらデフォルトのフォントを大きくする、ポイントを強調する、購入ステップを短くするなど、一つ一つの構成、要素を見なおしていきます。こうした改善で、もちろん成果は上がります。しかし、ユーザビリティ上の難点があるにもかかわらず成果が出ているサイトも、世の中にはあるのではないでしょうか。そこには、このサイトでなければダメなんだとユーザーが思えるコンテンツや商品が存在しているはずです。
商品の使用イメージを美しい写真で紹介する、製作者の思い入れをストーリーとして語る、実際の購入者の声を伝える、商品の特長を印象的なコピーで紹介する等、ユーザーの心に響くものが何かを、こちらも一つ一つ考えていきます。
「ユーザービリティのよいサイト、使い勝手のよいサイトにしたい」、そのご要望にお応えしつつ、ユーザーが関心を持つコンテンツや商品等の強みをお客様と一緒に探すこと、その強みをさらに魅力的に表現することも、私たちの仕事の一つです。

スマートフォンサイトの設計

2012-01-10T05:48:39Z

奥井夏子
インフォメーションアーキテクト

「スマートフォンへの対応」は、昨年急激に増えたご相談の1つです。 2009年度末時点で携帯電話の総出荷台数の6.8％だったスマートフォンの比率が、今年度以降は出荷の半数以上を占め、契約台数についても15年度末には50％を超えるという予想*が発表されています。*MM総研調べ（2011年7月）今回は、普段スマートフォンサイトを設計する上で、私が気を付けているポイントについていくつかお話したいと思います。
リンクの分かりやすさ
スマートフォンサイトは、画面に直接手を触れて操作を行う（マウスポインタが表示されない）ことから、PCと同じリンク形状を使っても、リンクだと分かりにくくなることがあります。それらを回避するために、例えば「矢印アイコン」を付けて、「リンクがある」ということをわかりやすくなどの工夫を行いますが、意外と見落としてしまいがちなのが「ロゴ」に貼るリンクです。ロゴにはサイトホームへのリンクを貼ることが多いと思います。ただスマートフォンデザインで小さくなったロゴは、PCと比べて視認性に欠けたり、またポインタ表示がないことから通常の画像（リンクのないもの）との区別が感覚的につきにくい場合があります。そんな時におすすめしたいのが「ホーム」というボタンを作ること。ロゴの横に並べておくことで、ホームへの導線がとても分かりやすくなります。
タップのしやすさ
スマートフォンでは、リンクをタップしやすくするために十分なスペースを取るというのも重要です。例えば「ログイン」と「新規登録」のボタン。PCサイトで近接させて配置することの多いこの2つのボタンですが、PCと同じ比率で配置してしまうと、2つのボタン間に十分な余白が取れず、正確に1つのボタンをタップすることが難しくなってしまいます。2つのボタンを並べて配置する場合には「ボタンそのものを大きくする」「ボタン同士の余白に気を付ける」など注意が必要です。また上下にボタンを配置すると、下のボタンが指で隠れてしまうことも考慮しなくてはなりません。下線リンクが並ぶデザインでは特に「縦の余白」に注意が必要です。横幅は文字数の長さにより大きさが確保されていても、上下の余白が足りず、結局ピンチ操作で拡大しないと正確にリンクがタップできないことがあります。実際にリンクをタップしながら「間違えて別のリンクを押してしまうことはないか」「指で見たい要素が隠れてしまっていないか」検証することが重要です。
スマートフォンならでは操作体験を活かした設計
スマートフォンを使っていて楽しいと思うこと、それはスマートフォン特有の動作やインターフェイスを体験した時ではないでしょうか。例えば「縦スクロール」の動作。上下キーで少しずつスクロールするフィーチャーフォンに比べ、スマートフォンでは、指先で軽快なスクロール動作を体験することができます。その他「ピンチ」（２本の指で画面を拡大/縮小）「フリック」（画面を軽くはじく）なども、スマートフォン特有のダイナミックな操作です。スマートフォンを設計するときには、これらスマートフォンならではの操作体験を楽しめる設計を心がけています。同時に「これら動作が快適に行えるか」を考えることも念頭に置かなければなりません。

差別化に困ったら、お客様の声を聞く

2011-12-07T05:59:00Z

柴田優子
インフォメーションアーキテクト

他の人から自分がどう見えているか。自覚して行動している人が、世の中にどれだけいるでしょうか。自分のよさは、自分では意外とわからないし、改めて考える機会なんて、なかなかありません。自分を振り返るよい機会といえば、就職活動ですね。就職支援サイトを見ていると、「まずは自己分析から！」「自己分析のポイントは？」「自己分析シートを作ろう！」等々のコピーが目に入ります。これだけ「自己分析」という言葉があふれているのも、どうやったら自分の良いところを発見できるんだろうと悩む人が多いからなのかもしれません。
自分のよさって何？どうやったら見つかるの？これはECサイト運営にも言えることだと思います。
要素が同じだからこそ、中身で勝負

お客様とお話していると、「品揃えが同業他社と変わらない」「送料無料もポイントも、どの会社もやっている」という声をよく聞きます。実際、同業他社さんのサイトを見ても、サイト構造や構成要素に大きな違いはありません。商品ページであれば、商品画像は複数枚を用意、商品スペックも詳細に。口コミも必須だし、最近のECサイトでは、バリエーション商品やレコメンド商品の表示も当たり前になっています。機能や要素で差別化できなくなっている、だからこそ各要素の中身が重要なポイントになってきていると思います。商品の使用イメージ写真を独自に追加すれば、それで差別化できるかもしれません。取り扱い商品が多くて、個別の商品対応ができないような大型サイトであれば、キャンペーンやインセンティブをつけて口コミを多く集めるという方法もあります。客観的な声が多く読めるサイトというのも差別化につながるでしょう。
お客様の声を自社サイトにも活かす

コールセンターに集まる声も活用できます。よく寄せられる質問を整理して、FAQとしてサイトに掲載できます。FAQが充実しているのも、安心感のあるサイトとして、同業他社より一歩抜きん出られるかもしれません。実店舗があれば、さらに「お客様の生の声」を聞くことができます。「近くにお店があるとサポートしてもらえていいわ」とか「納得いくまで説明してもらえてよかったよ」とか。購入者アンケートも、こうした声を集める手段の一つです。 ECサイト運営では実現が難しいこともありますが、ECサイトでも店舗と連動したサービスを行っていれば、こうしたイメージを広げていくこともできます。
就職活動でも、時には自己分析で煮詰まることがあるはず。そんな時には履歴書や職務経歴書を周囲の人に見てもらうと、意外な指摘をもらったりします。他の人から見える自分の姿を教えてもらうことができるのです。同じように、お客様の声に耳を傾けることで、別の視点からサイトの良いところを発見することができます。
他社と違いを出すのは難しいことですが、こうした分析を定期的に行うことで、少しずつ違いが明確になっていくと思います。時には大きな施策を打つことも重要ですが、小さなことの積み重ねも、ECサイトの成長の鍵になります。

「失敗」しないコンサルタントの使い方

2011-11-15T01:56:56Z

大藪祐一
インフォメーションアーキテクト

企業でサイトを運営しているご担当者様は、アクセス解析、SEO、SEMなどに日々取り組んでおられるかと思います。近年ではコンサルタントからインハウスに転進して活躍されている方もいます。そんなキャリアパスも今後増えていくでしょう。
このようなインハウス指向が高まっていることで、今まではアクセス解析のレポートやリスティングの運用などすべて外部に発注していたものを、今後は社内のデータ領域におけるリテラシーを向上させ、社内でPDCAサイクルを確立させたいというご依頼に変わってきています。
我々はこのようなご依頼に対し、社内でWebに従事する方たちの基礎体力を向上させるためのトレーニング、ビジネス用途に応じたツールの選定・導入・設定・実装による解析環境の構築、それらを活かしてビジネスに貢献できるアクションを起こすためのスキーム作りを提供しています。
半年のうちに、必要となるデータを自分たちで取得し、改善のためのアクションを起こせるようになられるお客様もいらっしゃいますが、一方でなかなかうまく実行できないお客様もいます。そんなお客様にはある共通点が見受けられます。それは「コンサルタントの使い方」に対する認識の違いです。本コラムでは受注側から見た発注側が陥りやすい誤解についてお話します。

コンサルタントが何でも解決してくれるという誤解
解析スキームを構築する上での我々のゴールは、お客様が自分たちの力でデータを活用し、ビジネスを動かしていけるようになることです。言い換えれば「イー・エージェンシーさんがいなくても自分たちでやっていけるよ」と言っていただける事でもあります。そのためには安易に解決策を与えるのではなく、自ら考え抜き、行動し、結果を出していくためのスキームを我々コンサルタント側が構築してあげることです。ひょっとしたら我々が行なっていることはコーチングやファシリテーションに近いことなのかもしれません。
もちろんコンサルタント側としては自分たちの仮説や答えを用意しています。それを常に電光石火の速さで返すことを得意とする方もいます。しかしコンサルタントの答えを発注側が常に求めてばかりではコンサル依存という体質に陥る危険性があります。社内のリテラシーの向上や人材育成という面ではあまり好ましいとは言えません。

コンサルタントは何でもしてくれるという誤解
企業のご担当者様はWeb以外のお仕事と兼務されているご多忙な方も多くいらっしゃいます。その忙しさゆえ諸々すべてを外部にお任せしてしまう、表現を恐れずに言えば、いわゆる「丸投げ」されるということを過去に何度か経験したことがあります。
多忙なご担当者様の立場に立ってみれば、しつこいくらいのアラートを出して、時間を奪いに来るくらいのパフォーマンスを見せてほしい、という気持ちもご最もではあります。
しかしご担当者様のご協力がないと何も実行できずに時間だけが過ぎてしまい、毎月代わり映えのしないレポートや、実行されずに溜まっていくだけの課題リストが残っていきます。プロジェクト自体もマンネリ化した空気が漂い、プロジェクトに関与する方たちの士気も下がってきます。
我々は改善案、具体的なアクションプラン、御見積りをお出しすることはもちろんですが、施策の実行やその後の効果測定など、最後までやり切ることは言うまでもありません。しかしそれを実行するためにはリソース（人、モノ、金、時間）が必要です。具体的には上層部の方々のご理解や部署間を越えた根回しが必要になるわけですが、外部のパートナーとして踏み込めない領域もあるため、ご担当者様の尽力がどうしても必要になってきます。

お互いがビジネスパートナーになるために
社内調整が必要なのはもちろんですが、大事なことはコンサルタントを利用する目的を明確にすること、そしてコンサルタントのノウハウを使い尽くそうというようなハングリーさといっても大袈裟ではありません。
これはコンサルタント側の見解ですが、そのような真剣なお客様に対してはこちらも真剣にお応えしたいという気持ちになります。同じゴールを共有することは、発注側・受注側という壁を越えて、お互いがビジネスパートナーになるための第一歩かもしれません。「丸投げ」しない、させないことで、運営サイトにとって、延いてはご担当者様にとっても高度なスキル習得と高い評価につながるスキーム作りを我々は行なっていく所存です。コラムという場を借りてのお願いとなりますが、ぜひご協力をお願いいたします。
では発注側がビジネスパートナーを選ぶ際に気をつけておくべきポイントは何でしょうか。それは別の機会にまとめることにしたいと思います。

ECサイトへの忠誠心が生まれるとき

2011-10-21T04:10:04Z

柴田優子
インフォメーションアーキテクト

世に数あるECサイトの中で、ここは特別！と思えるお店はありますか？私は中部地方にある家具屋さんのECサイトがお気に入りです。でもそのECサイトでは一度しか買い物をしていません。古い家具に手を入れて売っているお店のECサイトなので、扱っている商品の価格帯がやや高め（決して手が出ない値段ではないのがニクイ）だからです。なので頻繁に買い物はできませんが、いつも気になってしまいかなりの頻度でこのECサイトさんを見ています。
そのECサイトとの出会い

このお店を知ったのは、たまたま寄った百貨店に期間限定で出店されていた時でした。そこでとても気になる椅子を見つけました。形は気に入ったものの、クッションの柄が部屋にあわなさそうだったので、そのまま帰宅しました。これがファーストタッチです。帰宅後も気にかかるので、もらってきたショップカードにあったECサイトを訪問したところ、同じ形で柄も好みの椅子を発見！同日内に何度もサイトを訪問し、写真や価格、送料やお店の場所、歴史など複数のコンテンツを見つつ、商品備考欄にある「補修予定」の文字が気になり始めます。そこで、思い切ってサイトのフォームから補修費用はどのくらいか、どんなことをするのかを問い合わせました。

気軽に買えないからこそ、お店の対応が重要なポイント

返信はお店で直に対応されているかのような親切な内容でした。補修費用・内容はもとより、素人では気づかないクッションの違いと座り心地の違いなども教えていただきました。この中間接触でお店への信頼感がぐっと高まりました。また店員さんのマニュアル対応ではない丁寧な返信内容に、商品だけでなくお店への関心も高まりました。他のECサイトとの価格比較もしましたが、妥当な金額であることを確認するのみ。翌日、メールで他の疑問点も確認させてもらった上で、早々にコンバージョンに至ったのです。他のECサイトでの購入は考えられませんでした。私にとってはそれなりに大きな買い物でした。それでも短期間で購入に至ったのは、対応してくれたお店の方々（百貨店にいらした店員さん、ECサイトで対応してくれた店員さん）の印象がとてもよかったというのが大きな要因です。

満足度の高い買い物が、ECサイトへの忠誠心を生む

購入までの一連の行動を思い返すと、接触ごとに商品への関心・執着が高まり、またお店への信頼・好感も増していき、パッと買いにくい価格や実物を見られないという不安を払拭するくらいに気持ちが高まっていました。到着した椅子にも、とても満足しています。友人・家族にも好評で、勧めていないのに勝手に座る人ばかり。それもまた、買い物そのものへの満足につながっているのです。こうした満足感が、ECサイトへの再訪につながっていると自分で思っています。高額商品になればなるほど、購入という意味でのリピーター獲得は難しいものです。それでも他の人への波及効果はあるもので、人から聞かれれば私はそのECサイトを積極的に薦めてしまいます。このECサイトを応援したい、人に薦めたい。自然とそう思うようになるには、買い物という一連の行動の中でどんな体験をしたかです。

GA有償版「Google Analytics Premium（GAプレミアム）」について

2011-10-03T02:37:00Z

奥井夏子
インフォメーションアーキテクト

米国時間9月29日「Google Analytics Premium」がリリースされることが発表されました。日本でのサービス開始はまだこれからですが、Google アナリティクス認定パートナーとして、まずはその速報をお伝えいたします。

「Google Analytics Premium（GAプレミアム）」とは

Google Analyticsが特に大企業向けに用意したGAの有償版です。「大量データが処理できないから…」「無償だけれどサポートがつかない…」などの理由で、導入に踏み切れなかった企業の状況に対応したものとなっています。

データ処理能力が大幅パワーアップ

大量データに対応するためGoogle Analytics Premiumでは下記のサービスが提供されます。
・月間10億PVまでのデータ取得が可能
・サンプリング制限の緩和
また100万件までのデータをエクスポートしたり、サンプリングされていないレポートをダウンロードすることも可能になります。

Google Analytics Premium（GAプレミアム）ならではの機能

Google Analytics Premiumならではの機能もあります。
・Attribution Modeling（アトリビューションモデリング）機能
無償版のマルチチャネルにさらなる機能を追加したものになります。
複数訪問を重ねた上でコンバージョンに至ったケース（例：「ソーシャルメディアから初回来訪し、次回検索エンジン経由で来訪して、コンバージョンに至った」など）において、その複数のセッションそれぞれに対して値を与え、重みづけを図ることができます。
また、重みづけの仕方にも「最初の訪問/最後の訪問の価値を高く」「最後のセッションに行くほど価値を高めて」など、さまざまなバリエーションが用意されており、「どのキャンペーンが効果的だったのか」という分析の可能性が広がります。
・カスタム変数個数の拡張50個まで
「資料請求した人」「料金ページを見た人」などさまざまなユーザーを定義して解析のできる「カスタム変数」機能ですが、その個数が50個まで拡張されます。

Google Analytics Premium（GAプレミアム）ならではのサポートサービス

Google Analytics Premium　では、GoogleとGoogleアナリティクス認定パートナー（弊社イー・エージェンシーもその1つです）によるサポート体制が付帯します。
導入作業、電話やemailによる直接サポート（万一SLAを超えるトラブルが発生した場合には24時間体制でのサポート）トレーニングなどが提供されます。
また、「データ収集は99.9%、レポート機能の稼働は99%、データ最新性（4時間以内）は98%」を保障するSLA（サービス品質保証）が適用されます。
さらに、データ所有が企業に属するのもGoogle Analytics Premiumの特徴となります。

Google Analytics Premium（GAプレミアム）にご興味のある企業様

有償解析ツールはさまざまありますが、このGoogle Analytics Premiumは、導入後の扱いやすさ、プレミア版独自の強力な機能、サポート体制の観点から考えても、非常に導入価値の高いサービスであると思います。
弊社イー・エージェンシーは国内4社目のGoogleアナリティクス認定パートナーです。冒頭でお話した通り、日本でのサービス開始はまだこれからですが、Googleアナリティクス認定パートナーとして、日本でのサービスが始まり次第いち早く提供させていただきたいと考えています。 -----------------------------------------------------------------

■お電話でのお問い合わせ東京本社　：03-5282-3184 京都オフィス：075-326-0910 弊社営業時間：10:00～18:00 ※土日祝日とお盆、年末年始はお休みを頂いております。

コミュニケーションをデザインするということ

2011-09-09T01:09:46Z

大藪祐一
インフォメーションアーキテクト

先日お客様とお打合せをしていた時の話です。そのお客様は結婚式場を運営されている企業のウェブ担当者の方で、ウェブからの来場予約を増やすためにサイトのパフォーマンスを上げるべく日々奮闘されています。
お打合せ中に「フォームの項目を減らしてもっと簡単にしちゃえば来場予約が増えるんじゃない？」という発言が飛び出しました。その時はそのトピックがそれ以上膨らむことはなく、フォームの項目を減らすことはありませんでした。

小さな変化が生み出す大きな変化－部分改善による最悪なシナリオ

もしこの発言から入力フォームを簡易なものにしたとしたらどんなことが起きていたか想像してみましょう。

問い合わせのハードルを下げたことでウェブからの来場予約が増加することは間違いないでしょう。しかしハードルを下げるということは同時に誰でもその敷居を跨ぎやすくなることでもあります。つまり運営する側にとって好ましくないユーザーも増えてしまう可能性があります。その結果、来場予約はしたけどキャンセルが増えたり、来場後の現場でのクロージング率が低下したり、どうにか契約まで漕ぎ付けたとしても激しい値切り交渉による顧客単価の減少で、全体の売上が減少という結果を生み出すかもしれません。

そしてこの結果は目に見える売上数値として上層部に報告されます。上層部はサイト運用のことはもちろんのこと、現場のことまですべてを把握しているわけではありません。仮にその数値の上辺だけで判断されたら、上層部は「ウェブはこんなに頑張っているのに現場の努力が足りない！」なんてことを言い出だしかねません。そんな上からの叱咤激励で現場もしばらくは頑張るのですが、そんなことが長く続くはずもなく、やがて疲弊してきます。

そして現場の士気が下がるとサービスの質が下がります。場合によっては質の落ちたサービスを受けた人がソーシャルメディアを通じてその不満を拡散するかもしれません。この悪い評判が最後にはウェブからの問い合わせに影響してきます。せっかく増加したウェブからの来場予約もウェブ上に広まった悪い評判のせいで減少するかもしれません。

昨日の解決策が今日の問題点に

今のお話はフォームの項目を簡易にするという小さな変化がもたらす最悪のシナリオを想起したものです。昨日の解決策が今日の問題点になった例であり、全体に及ぼす影響を無視して目先の部分改善に取り組んだ結果でもあります。少々大げさな話に感じられるかもしれません。しかし実際に自社のウェブサイトを運用されている方やアクセス解析に取り組まれている方ならありえなくはない話だということがご理解いただけるはずです。一度この負の連鎖に陥ると根本的な要因が特定しづらく、解決策も見いだしづらくなってきます。

お互いにハッピーになれるためのコミュニケーションを

住宅メーカーや美容整形クリニックなども同様ですが、実際に足を運んでもらい、契約が完了した時点で売り上げが発生するモデルでは、ウェブだけのシナリオだけではなく、来場予約後や契約に至るまでの全体の流れを見据える必要があります。
ECサイトだったら一度の購入だけで終わらせるのではなく、その後もリピートして購入してもらうためのアプローチが必要でしょう。BtoBのサイトなら問い合わせ後の営業フローを踏まえた上で、見込み客を獲得するために何ができるかを考えなくてはなりません。
大事なことは、ユーザーの行動の全体像を描いたうえで、ユーザーのマインドに適したコミュニケーションをデザインできているかという視点です。ただ単に目先のコンバージョンのみを追いかけるだけではなく、最終的なビジネスゴールを達成するためにもこの視点は重要です。
どんなユーザーに自社の商品やサービスを利用してもらいたいか、そのユーザーはどんなタイミングでこのサイトに訪れるのだろう、どんな検索ワードでやってくるのだろう、どんな情報があれば満足してくれるのだろう、購入後（契約後）、ユーザーに対してフォローできることは何だろう、そのような仮説を立てながら検証を行い、改善していくという継続的なプロセスが今後ますます重要になっています。
最近ではアクセス解析のツールも進歩しており、サイト内のユーザー行動を定量的に把握することも可能になってきました。ユーザーテストによりユーザー行動を観察する重要性は言うまでもありません。調査した結果、改善すべきはサイト内ではなくユーザーの応対をするスタッフの質を向上させることかもしれません。

ECサイト設計：トップから商品詳細ページまでのフロー

2011-08-26T02:58:57Z

奥井夏子
インフォメーションアーキテクト

「トップページからどのようにユーザーを商品詳細ページへ誘導するか」はECサイトを設計する上で最も気を付けるべき事項の1つです。

指名買いの多いサイトでは…

商品点数の多いサイト（アマゾンや楽天のようなサイト）において、検索ボックス機能は非常に重要だと言えます。さらに、検索補助機能として「キーワード候補」（アマゾンや楽天にて導入）があるとより使いやすいでしょう。
他には「指名買い」の多いサイト。名の通るブランド（ブランド/メーカー名等）を取り扱うサイト、有名商品を取り扱うサイト（「クリスタルガイザー」「スカルプD」等）は「指名買い」の多くなるサイトです。あとは「このサイトと言えばコレ」といった、ヒット商品を持つサイトもそうでしょう。また電機製品/工業製品を取り扱うサイトだと、商品名以外でもユーザーが「型番」で検索する傾向があります。
検索とセットで考えなくてはならないのが検索結果です。たとえば検索ボックスに「グッチ」と入力された場合、カテゴリで絞り込めること（バッグ、財布…）も大事ですし、また金額ごとに並び替えられることも大事です。絞り込みだと「カテゴリ」、並び替えだと「金額」など、重要なキーはある程度決まってはいますが、その他どのように絞りこませるか/並び替えさせるかは、そのサイトのユーザーシナリオ（ユーザーがどのようにサイト内で行動するか）によって異なります。サイトのユーザーは誰なのか？彼らがどんな風に絞り込めたら/並び替えたら便利だろうか？考えてみることが重要です。

ウィンドウショッピングを促したい場合は…

「しっかりした検索ボックスと取捨選択しやすい検索結果さえあれば商品ページにたどりつける」と考える方もいらっしゃるかもしれませんが、残念ながら検索ボックスはそこまで万能な箱ではありません。
「検索ボックス」がすくいきれないニーズ、それは「ウィンドウショピング」です。検索ボックスは「これを買おう」と決めている場合には大変有効ですが、「何かよいものあるかな？」という、ウィンドウショピング状態のユーザーに対しては「カテゴリ」からの誘導や「特集/キャンペーン」からの誘導が有効なのです。
どんなカテゴリが有効なのかを考える「カテゴリ設計」はECサイト設計の要の1つです。サイトの特性やシナリオから、適切なカテゴリを設計していくことが重要ではありますが、その時参考になるのが、アクセス解析の「流入キーワード」や「サイト内検索キーワード」です。ユーザーがどんなキーワードを使って商品に到達しようとしているのかその動きを見ていると、このサイトに必要なカテゴリが見えてくることがあります。また、よく検索されているキーワードに関しては、カテゴリを新設したり、もっとわかりやすい位置へ移動したりなど、調整していくとよいでしょう。

「検索ボックス」と「カテゴリ検索」どっちが重要？ユーザーのよる違い

「検索ボックス」と「カテゴリ検索」のどちらを目立つ場所に設置するかに関しては、面白いデータがあります。
以前ユーザーテストで「●●の情報を見つけてください（どの被験者にも同じものを見つけてもらう）」というタスクを課しました。検索ボックスがとても目立つ位置にあるサイトだったので「検索ボックスを使うであろう」という予想だったのですが、同じものを探してもらったにも関わらず「検索ボックス」を使う場合と「カテゴリ」からたどる場合と、被験者によってマチマチの結果が出ました。
面白いのは、PCリテラシーの高い/20代のユーザーは検索ボックスを使い、PCリテラシー低い/30代のユーザーはカテゴリ検索を使う傾向が見られたこと。後者のユーザー（女性）からは「検索ボックスがあったとしてもいつもカテゴリからしか使わない」という意見が複数挙がっていました。
また別のテストでは、ECサイトでプレゼントを探すというタスクにおいて、男性は「検索ボックスから」女性は「特集から」プレゼントを探しにいった、という結果が出たこともあります。
サイトの特性やユーザーニーズだけでなくサイトを使うユーザーによっても「検索ボックス」か「カテゴリ検索」かサイト内の重要度は変わってくると思われます。

このサイトのユーザーだったら…という視点を持つ

トップページから商品詳細までのフローはECサイトにおいて最も重要な導線設計の1つです。上記のようなさまざまなヒントを加味しつつ、まずは「このサイトのユーザーだったらどんな風にサイトを使うだろう」と想像してみることから始めてみましょう。重要なのは「自分だったら…」ではなく「このサイトのユーザーだったら…」という視点です。

サイト改善最初の一歩　「観察」から始めよう

2011-07-29T08:09:57Z

柴田優子
インフォメーションアーキテクト

元々NHK好きの私が最近気に入っている番組。それは、Eテレ（NHK教育テレビ）の「デザインあ」です。子どもに（大人に対しても）「デザインの面白さ」を伝え、「デザイン的な視点と感性」を育むことを目指した番組で、いろんなコーナーがあります。

番組を通して共通しているのは「観察すること」。オートバイや宇宙服を観察してデッサンする。靴やケーキを分解して、どんな要素で構成されているのか観察する。筆記具の線の違いを観察する。番組最後のコーナー「デザインの人」でも、様々なジャンルの一線で活躍するデザイナーが登場します。その人達の多くが、「観察してみよう」と語りかけています。

サイトの設計も同じで、「観察する」ことから始まります。サイトのどこを直せばいいのかなと思ったら、実際のサイトを観察、操作してみますよね。新しいサイトを立ち上げる時にも、そのサイトを使って欲しい人の言動や行動を観察する。そこには、いつも新しい発見があります。

先日、某ECサイトさんのサイト内検索のデータを見る機会がありました。ある"季節用品"の検索回数が非常に伸びていたものの、サイトから離れていく割合がとても高いのです。データだけ見ているとわかりませんが、実際にサイトでその語句を検索して結果を観察したら、すぐに原因がわかりました。
サイト内検索結果の上位に上がっていたのが、季節用品の付属商品だったのです。
もちろん、そのサイトではその季節用品本体も売っています。しかし、サイト内検索がうまく調整できていなかったようなのです。
観察で原因がわかりました。あとは解決手段を探します。
そもそも季節用品本体を重く見て検索結果に反映できないか、その季節用品はカテゴリにもなっていたので、カテゴリへのリンクを出せないか検討したり、いろいろな手段が上がります。

しかし、すぐに検索システムに手を入れることが難しかったので、簡単な改善方法がないか、さらに考えることにしました。
どのページで検索が利用されているのかデータを見たところ、サイト内検索利用度が高いのはトップページであることがわかりました。そこで、サイト内検索付近に季節用品カテゴリへのリンクを設けてはどうかということに落ち着いたのです。まだ結果は出ていませんが、少しでも機会損失が減ってくれるとよいなと思っているところです。

「デザインあ」は、表面的なデザインのよしあしではなく、人の気持ちや行動に沿って物事や仕組みがデザインされていると教えてくれる番組です。サイト構築や部分改善も、まさに同じことだと思います。人の気持や行動に沿って、全体や個々の機能、配置、演出を考え、それが効果の積み上げになります。

他のサイトを見るときにも、なぜこんな機能があるのか、このレイアウトはどういう意味があるのかなと、気になるところはじっくり観察する。それが自分の引き出しになっていくのだと思います。「デザインあ」を見ていると、改めてその大事さに気付かされます。

セールなのに価格を気にしない？--アラサー女子の購買行動とは

2009-10-15T07:00:00Z

大藪祐一
ディレクター

世間では夏のセールも終盤に差し掛かり、街を歩けば各ショップも最終セールを展開している。もちろんネット上のECサイトも例外ではない。

不況、モノが売れないと言われる状況下において、セール期間というのはユーザーの購買プロセスにどのような変化を与えるのだろうか。

今回は東京都内で働く20代後半から30代前半の女性5名を対象に、通常のサイトとセール中のサイトで購買プロセスがどのように変化するのかを、アパレルECサイト「ZOZOTOWN」で検証した。

はじめに被験者には通常のサイトで好きなようにサイト内を閲覧してもらい、気に入った商品があればカートに入れてもらった。その後、セール中のサイト内で同様のタスクを行ってもらい、購買プロセスの変化を比較した。

セール中でも興味のないブランドは見たくない

ZOZOTOWNのトップページにはブランド別、発売日、タイプ別（MEN、WOMENなど）、カテゴリ別（シャツ、カットソーなど）など、複数の絞り込みの軸が用意されている（図1左）。被験者の多くがブランド別のエリアから各々の好きなブランドを選択し、下層ページに遷移した。

セール中のトップページでは絞り込みの軸に加えて、割引率による絞り込みの軸が追加されていたにも関わらず、好きなブランドから絞り込む被験者が多く見受けられた（図1右）。

図1：ZOZOTOWNのトップページを見た被験者の視線をアイトラッキングツールを使って検証した。オレンジとピンクの線は視線の動きを、丸の大きさは視線の滞在時間の長さを表す

つまり、通常時、セール中に関わらず、好きなブランドから商品を絞り込もうとするプロセスは変わらないという結果になった。ただ、通常時のサイトではブランド名をリスト化しており、セール時もサイトの中央にブランドロゴの一覧を配置するなど、ブランドから絞り込むことを前提とした画面設計になっていたことが影響した可能性はある。

テスト終了後、セール中のサイトでは割引率で商品を絞り込むこともできるということを被験者に伝えたところ、5人中4人が「気付かなかった」、1 人が「興味のないブランドの商品まで出てきそうだったから割引率で絞り込みたくなかった」と答えた。実際に多くのブランドが軒を連ねる百貨店に足を運んでも、聞いたことのないブランドのセール品を物色することはないという。

価格の「安さ」だけではひかれない？

商品一覧画面に遷移した被験者の多くは、カテゴリや色などで絞り込みながら目当ての商品を探していた。視線も商品画像を中心に動いているものの、興味のない商品は素通りしている（図2左）。

セール中の商品一覧画面は価格表記のフォントが太字で赤く強調されているが、被験者の視線が価格表記に留まっていないことがわかる（図2右）。

図2：ZOZOTOWNの商品一覧画面における、被験者の視線の動き

テスト終了後、被験者に「セール中の商品一覧画面で価格表記が変わったことに気付いたか」と尋ねたところ、被験者全員から、価格表記、割引率に「気付かなかった」、「セール価格自体を気にしていなかった」と回答が寄せられた。中には「ブランドの相場感やセールの割引率がわかれば価格はある程度予測できる」という意見もあった。価格の安さで商品に関心を持つのではなく、まずは商品ありきで絞り込んでいるようだ。

「価格」を初めて意識する瞬間は？

各商品の詳細ページで被験者は、商品画像を注意深く見るのに加えて、商品の拡大画像、別アングルからの写真、商品のカラーバリエーションなどを入念にチェックしていた。その一方で価格の表記などにはあまり視線を向けないという結果になった。

セール中のサイトでは商品一覧画面と同様、価格や割引率が強調されており、詳細画面では価格表記にも視線が集まっていた（図3右）。しかしテスト終了後の被験者A（20代後半）に尋ねてみたところ、被験者本人は意識して価格を見たという記憶がなかった。このことから、価格はあくまでも参考程度に見ていると思われる。

図3：ZOZOTOWNの各商品の詳細ページにおける被験者の視線の動き

その他に特筆すべき点としては、被験者のBさん（20代後半）がプルダウン箇所で目当ての商品の在庫数が「残り1点」とわかると、即座に「カートに入れる」ボタンをクリックしていたことが挙げられる。通常の商品とは違い、セール品はいつ売れてしまうか、いつ再入荷するかわからないということもあり、在庫数の表記が被験者の購買意欲を後押ししたと思われる。

目的ごとに消費スタイルを使い分ける「アラサー女子」

今回の被験者は、20代後半から30代前半の「アラサー女子」と呼ばれている世代だ。自分好みの特定のブランドがすでにあり、安物買いをして失敗した過去などを経て、商品を見定める目が肥えているという印象を受けた。この世代は自分自身に投資する経済力もある。

ただ、身に着けるものは好きなブランドだけなのかと言われればそんなことはなく、ユニクロ、GAP、無印良品、楽天など、手頃な価格帯のショップやECサイトのポイントを活用して買い物をすることも多いという。

価格の安さは歓迎するが、その一方で安易にセールに飛びつくようなことはせず、価格に見合った価値を認めないかぎり、財布の紐を緩めようとはしない。そこには消費スタイルを賢く使い分けようとする心理が見え隠れしている。

セール活性化へのヒント

セールそのものが購買への意欲を高めるきっかけになることは間違いない。しかし価格の「安さ」のみを重要視しているわけではないユーザーに購買を促すためには「安さ」を訴求する以外にどのような工夫が必要なのだろうか。

実際に商品を手に取る事のできないアパレルECサイトにおいては、商品の魅力やクオリティをどれだけ訴求できるかが大きなポイントとなる。被験者たちはモデルを使用した商品画像や正面以外からのアングル写真などを重視していたことから、実際に着てみた時のサイズ感や商品の素材感などを実物に近い解像度でどれだけ表現できるかは重要なポイントと言えるだろう。

そしてセール中には在庫数の表記が特に有効といえる。たとえば、詳細画面だけではなく一覧画面にも在庫数を表記することで、ユーザーの購買意欲を促進できると思われる。商品の価格があまり見られないという調査結果からわかるとおり、セール中であっても価格ばかりを強調するのではなく、リアルな店舗のセールで体感する衝動的な行動をウェブサイトでどれだけ再現できるかが、セール活性化のカギとなるだろう。

本コラムは、奥井がCNET Japanにて連載している「視線が明かすウェブ制作の常識・非常識」にて2009年7月30日に掲載された原稿です。

就活生が本当に見ているもの--失敗しない「新卒サイト」の作り方とは？

2009-10-08T08:00:00Z

奥井夏子
インフォメーションアーキテクト

4月になり、街を歩くとフレッシュな新入社員の姿を見かけるようになりました。また、早い企業では翌々年度の採用活動について考える時期でもあります。

さて今回は、新卒者向けの就職情報サイト（新卒サイト）を検証しました。被験者は、就職活動中の大学生5名（男女混合）です。学生たちが普段使っている「リクナビ」「マイナビ」サイト内で、どの要素が見られ、どの要素が見られないのかを、アイトラッキングツールを使って分析します。なお学生たちには調査の目的は明かされておらず、あくまで普段通りの情報収集をしてもらいました。

今回の調査にて、被験者たちに共通するある傾向が見えてきました。次年度の新卒サイトを作る際にご参考いただければと思います。

新卒学生に「刺さる」写真

他サイト同様、今回の調査においても、学生たちは画像に注目していました。以前、本コラムの中で「転職求人サイトにはどんな画像が適しているのか」という調査をしましたが、転職サイトに限らず、新卒サイトにおいても、サイト利用者が好む画像は「働いている社員の写真」でした。事後のインタビューにて、学生たちは「実際の職場の雰囲気を見たい」と答えていたので、入社後のイメージを可視化した写真は、彼らの惹かれる要素と言えるでしょう。

図1：オレンジの丸は視線が止まった場所を、線は視線の動きを、数字は視線が止まった順番を表す。丸が大きいほど、視線の滞留時間が長い。被験者は働く社員の写真を中心に視線を走らせている。文章は読まれておらず、経営者の写真も見られていない。

図1は、学生D（男性）の視線の動きです。職場の写真を中心に視線を走らせ、すばやくこの会社の雰囲気をつかもうとしていることが分かります。その脇にある説明文に関しては、全く視線を落としていません。

さらに注目したいのは、働く社員の写真（写真上段）は注視されていても、経営者の写真（写真下段）は見られていないということ。「経営者の写真はあまり見ない」――これは学生Dだけでなく、調査中のすべての学生に共通する傾向でした。

新卒サイトで、経営者の写真を大きく取り上げているサイトも少なくありません。ただ新卒学生へのアピールを考えた場合には、どんな写真を使うかについて再考する必要がありそうです。

新卒サイトならではの“アピール写真”

新卒サイトならではの画像に惹かれるケースもありました。図2は、学生C（男性）の視線の動きです。

図2：採用説明会の写真をじっくりと見る被験者

この学生は、新卒説明会の写真を興味深そうに見ながら、「説明会でバイクに乗れるんだ」「説明会、私服でいいってことなんですね」と発言をしていました。

採用説明会は、新卒採用ならではの大きなイベントになりますが、意外と説明会の写真を使っている新卒サイトは少ないようです（今回のテストでは24社中1社のみ）。採用説明会の写真を上手に利用することで、新卒学生に向けて有効なアピールができそうです。

意外と不人気？「先輩社員の声」

学生たちが先輩社員の働く写真に惹かれる一方、新卒サイトでよく見かける「先輩社員の声」コンテンツを読みに行った学生は1人もいませんでした。人気のあるコンテンツと予想していただけに、これは意外な結果です。

学生たちにインタビューをしてみると、

（今回のテストに関わらず）こういうコンテンツはほとんど見ない。「やらせ」のような気もするし……。セミナーに行けば、雰囲気で伝わる。
こういうことは、セミナーに行って肌で感じたい。むしろセミナーには、（先輩社員の声など知らずに）まっさらな状態で行きたい。
大体が「なぜこの会社に入ったか」というような話になっているが、聞きたいのは、その人が入社してどんな経緯で現在の仕事をしているのかということ（例：最初は何の仕事をして、次にどこに異動して、何年目にリーダーになって、など）。

などの声が聞かれました。

なお、図3で、先輩社員の声を注視した学生Cにインタビューをしたところ、「企画立案という文章」に惹かれたと答えています。ただしこれ以外の、先輩社員のインタビューには注意を払っていません。

図3：「企画立案」という文言に惹かれ、先輩社員にインタビューのうちの1つを注視している。ただし、残りの2つは全く見ていない

先輩社員の声は決して悪いコンテンツではありません。ただせっかく作ったコンテンツを新卒学生に読んでもらうには、コンテンツの内容や、そこへ誘導するためのリード文に注意を払う必要があります。

「新入社員がすぐに活躍できる場が欲しい」

今回の調査の中で、どの学生からもよく聞かれた言葉というのが、「入社してすぐに自分が活躍できそうな職場がいい」というものです。

自分が活躍できそうな場とはどういうことか、とたずねると、「新卒でも面白そうな仕事ができる」「新卒でもクリエイティブな仕事を任される」などという答えが返ってきました。学生たちは、「徐々に仕事を覚えて、いずれは……」というよりも、「早い段階から会社の中核を担う仕事をしたい」という気持ちが強いようです。

図4は、学生A（男性）の視線の動きになります。会社概要を表すリード文に引っかかった視線が、ロゴやその下の写真へ流れていることが分かります。

図4：会社概要、ロゴ、写真がまんべんなく見られている

この企業の会社概要（リード文）では、「世界中の若者」「若い気持ち」など、新卒学生が求められる場があることを端的に表現しています。被験者の学生も「企業のメッセージが良かった」と答えていました。

給与よりも大事なもの

以前の記事で、「転職サイトでは、職種と給与の情報を拾い読みする」という結果が出ましたが、新卒サイトでも同じなのでしょうか。

転職者同様、どの新卒学生たちも職種を見ながら、応募するかしないかの判断をしていました。職種に関する文言（職種名／説明文）に関して、今回の被験者たちが注視していた文言は、「企画」「マーケティング」「クリエイティブ」といったライティング。同じ営業職でも「営業」だけだと視線は留まらず、「企画営業」と書いてあると視線が留まる場合も見られました。

その他、学生たちがよく注視していた事項は

研修内容
大学名別採用実績
募集人数

です。研修内容については、給与よりもしっかりと確認されることが多く、これは転職者の取る行動との大きな違いです。

図5：視線の滞留時間をヒートマップで表した様子。長時間見られたところほど濃い赤色で表示されている。学生が「教育制度」をじっくり見ており、「給与」は確認程度であることがわかる

「大学名別採用実績」「募集人数」について、5人中4人の学生が、「自分の大学が載ってなかったら無理なのかなと思う」「募集人数が少なかったら無理なのかなと思う」と発言していました。無理にチャレンジをするよりも手堅く就職活動をしたい、という傾向の表れでしょうか。

「学生目線＞企業目線」でサイトを作る

以下、今回のテスト結果と考察をまとめました。

新卒サイトを作る際に、どうしても「企業目線」で「説明する」ことが多くなりがちです。ただ、より多くの学生にアピールしようとするのならば、「学生目線」で「伝える」ということを意識すると良いでしょう。

本コラムは、奥井がCNET Japanにて連載している「視線が明かすウェブ制作の常識・非常識」にて2009年4月16日に掲載された原稿です。

インフォメーションアーキテクトのお仕事：IAって何者？

2009-10-08T07:00:00Z

奥井夏子
インフォメーションアーキテクト

IA界隈の盛り上がり

特に去年から今年にかけてでしょうか？「インフォメーションアーキテクチャ」「情報設計」に関するイベントや記事などをよく見かけるような気がします。

2009年9月12日にCSS Niteにて「IAスペシャル」という情報アーキテクチャをフォーカスしたイベントが開催されました。「400名という定員があっという間に埋まってしまった」という話からもその関心の高さがうかがえます。

e-Agencyには、私を含め何人かのインフォメーションアーキテクトが在籍しますが、同じWEB業界の方からよく聞かれるのが

「で、具体的には何する人？」

というご質問。「インフォメーションアーキテクト」という職種名は知っていても、実際にIAと仕事をしたことはまだないという方も多いかもしれません

インフォメーションアーキテクトって何する人？

辞書的な定義で言えば、
「ユーザーが情報を使用しやすくするための最も効果的な情報構築を行う人」というところでしょうか。もう少し具体的な話をしましょう。

仮に「産地直送の新鮮野菜を販売しているサイト」を作るとします。
このサイトの最も大きな情報群である商品情報（野菜）をどのように情報構築したらよいでしょう。

まずは情報のグルーピングをするとします。
ネットスーパーなどでよく見かけるのは「あいうえお順」。
他にも「ビタミン別」「料理スタイル別」「産地（国別）」など、これら情報を見せるための切口は、実は多数の可能性があることが分かります。

「ではいったいどういった情報見せ方が一番良いのか」
それを考えるのがインフォメーションアーキテクトです。

まずはサイトゴールやサイトターゲットを定義し、そのためにはアクセスログ解析やユーザーテストなど各WEB調査も必要になります。
e-AgencyのIAは、各種データの取得/解析、シナリオ設計、情報グルーピング、最終的にはワイヤーフレームという形に落しこむまでを担当しています。

「普通こうだから」は危険な考え方

弊社の社員ではありませんが、あるWEB制作従事者が彼女の作ったサイトのローカルナビゲーション位置について、
「ナビゲーションは普通右に置くものだからそう設計した」
と言っているのを聞き驚いたことがあります。

ナビゲーションのようにサイト内導線の要となる大事な要素の配置について
「普通こうだから」という理由だけ決めてしまうのはあまりに危険です。

本来画面設計というのは、

・サイトゴール
・ターゲット
・ユーザーフロー（シナリオ）
・サイトの持つ情報の種類

など様々な要件を加味し熟考を重ねた上にできあがる集大成であり、サイト内の要素には全て「そうであるべき」という意味があるはずです。
そうでなければサイトの効果を最大化することはできません。

サイトの効果を追求し、サイト制作の費用対効果を高めるのであれば、こういった考え方はIAだけでなくプロジェクトに関わる全員が同じように認識すべきと考えています。

成功するECサイトの投資モデルとは？

2009-10-01T09:00:00Z

田中亨
プロデューサー

2012年には10兆円市場に！　急成長するEC市場

野村総合研究所の予測によると、消費者向けEC市場は2008年度で58,814億円、2012年度で103,234億円と、4年間で2倍程度に成長すると予想されております。

この市場の成長の影響もあってか、Webサイトの制作案件においてもECサイトの制作に関する相談が増えてきました。地方のお店のEC化から、大手企業のEC参入まで、その種類は様々です。旧来の販売チャネルの冷え込みに不景気が拍車をかけ、新しい販売チャネルとしてのECは企業にとって重要なマーケティング課題となりつつあるように感じられます。

しかし、ECサイトは立ち上げれば良い、というものではありません。
これまで数多くのECサイトの構築に携わってきた中で、順調に運営を継続していくサイトもあれば、残念ながら閉鎖をしてしまうサイトも見てきました。

ここにはいったいどのような差があるのでしょうか？
その差のひとつに「投資モデル」のパターンの違いが考えられます。

一か八かの「初期投資偏重型モデル」

サイト構築時は、お店のコンセプト設計やシステム構築、サイトデザイン、フルフィルメントの整備、事務局の設営など様々な物事を決め、制作・体制作りを行っていく必要があります。
理想のお店・体制に近づけようとすればするほど、構築期間は長期化し、初期コストも増幅していきます。
また、スタートダッシュを期待するがために初期のプロモーション予算を大きく組んで、ウェブ広告のみならず、他媒体を活用したプローモーションを実施されるケースも見受けられます。

しかし、

　初期のプロモーションが予測から大きく外れてしまったら・・・
　市場ニーズに対して、商品が受け入れられなかったら・・・

一体どうなってしまうでしょうか？

当初の売上予測は一気に崩れてしまい、いきなりジリ貧の状態になってしまいます。
このジリ貧を解消するために、また新たなプロモーション施策を打ち、さらに追い込まれていってしまう、、、運営コストもかさみ、収益はどんどん悪化。
そんなシナリオが待ち受けているかもしれません。

ECサイトはオープン後にコストがかかる！

ECサイトは作ったら終わりというものでなく、むしろオープン後により多くコストが必要となります。

　・集客、広告プロモーション
　・商品の仕入れ
　・受注管理
　・商品配送
　・決済サービス利用
　・コールセンター運営
　・顧客フォローアップ
　・アクセス分析
　・サイトの運営
　・サイトの改善、機能追加
　・サーバー管理
　・システム保守
　・DM送付

これらのコストをカバーするためには、コストを適正に配分していくと同時に「予測できる安定した売上」が必要となります。

ECサイトの売上を伸ばしていく上で、もっとも重要なのが「継続投資」をすることです。新規顧客獲得のためのプロモーションと、優良顧客の育成（リピート化）とのバランスを考えながら、継続的に投資していく事が成功の鍵となります。

これらを実現していくためにはどのようにすればよいでしょうか。

初期投資を抑えた「成長連動型モデル」で成功するECサイトを作る！

成功するECサイトを作り上げるためには、その投資モデルを初期にじっくりと検討しなければなりません。見込み顧客の存在が具体的に見えない状態で大々的なプロモーションを行っても、空振りをしてしまうのが大半です。

成長連動型モデルのECサイトを作るためには、以下の3つのポイントをまず抑える必要があります。

1.初期構築コストを抑える

ECサイト構築においては、販売促進・運営効率化などの面において様々なカスタマイズ要件があります。また、お店としての見栄えを良くするためにデザインをより個性的なものにするケースも見受けられます。
しかし、こういった開発は欲を出せばきりが無く、投資がどんどん膨らみ、後々の運営コストに支障をきたします。

初期構築において最適な投資を行うために優先すべきポイントは

　・EC基本パッケージは低コストなものを採用する
　・初期投資は効率化よりも「販売促進」に重点を置く

という点が重要となります。

EC基本パッケージは、ASPやオープンソースなど様々な選択肢があります。
ASPは低コストながら豊富な機能を装備しているので、小規模サイトには非常にメリットの高いものといえます。
「成長連動」という点を重視したり、あるいは大型のECサイト構築を検討する場合は、自由度の高いオープンソースが適切といえるでしょう。

2.見込み客の集客・獲得手段をじっくり検討する

サイトを構築したら、次は集客と売上の獲得です。

「インターネットを活用してまったく新規の顧客を獲得していきたい！」

こういった要望をいただくことが少なくありません。しかし、ゼロから顧客を集めていくことは容易ではありません。まずは、売上の予測できる見込み顧客からアプローチしていくことが必要です。
そのために、既存の販売チャネルなどの「既存母体」がある場合は、まずそこからアプローチからはじめることがもっとも近道です。

キャンペーン展開や、ＳＥＯ対策、多店舗展開の実施など、集客コストを抑えた形で実施できる施策はできる限り手を打つことが必要でしょう。

また、サイトに訪れた訪問者の購入率（コンバージョン）を向上させるためにアクセスログを分析し、随時対策を施していくことも、売上を向上させるにおいて重要な施策となります。

3.リピート育成のための分析と施策を行う

新規ユーザーの獲得コストは、10年前に比べて約10倍といわれています。
新規獲得のコストがかかる現在において、売上を安定化させるために最も重要なポイントは、リピーターをいかに育てるかということになります。

リピーターを育てるには、まず顧客分析と分類を行うことが第一です。
初回購入のみの顧客、2回目の購入に進んだ顧客、継続的に購入している顧客、長期間購入をしていない顧客。
こういった顧客のステージごとの分類を行い、それぞれに対して適切なフォローアップを行っていくことが重要です。

また、これらのフォローアップは継続的／長期的におこなっていくことが必要です。新規顧客の獲得コストが大きくかかる状況においては、たとえ長期間購入のない顧客がいたとしても、その顧客に対するアプローチを行うほうがコスト効率が良くなるからです。

以上の3つのポイントを押さえ、売上に連動した形で投資をおこなっていくことが、ECサイトを成功させていく投資モデルです。

しかしながら、このモデルに気づかずに初期投資を増幅させようとしたり、あるいはECへの参入自体を躊躇してしまうケースが数多く見られます。
まずは、このモデルをもとにしてじっくり計画を立て、EC参入を行っていくことをお勧めいたします。

あなたのサイトは大丈夫？--ECサイト3つのチェックポイント

2009-10-01T05:44:57Z

奥井夏子
インフォメーションアーキテクト

夏のボーナスシーズンがやってきました。こんな景気ではありますが、ボーナス、エコポイント、定額給付金と、ECサイトでは様々な商戦が繰り広げられています。

ユーザーの購買意欲がかき立てられるこの時期にちなんで、今月はECサイトを検証しました。特に今回はECサイトの検索機能に焦点を当てます。被験者は男女混合5名、「Amazon.comとYahoo!ショッピングにて、食器洗い洗浄機を買う」というタスクを課しました。はたして被験者たちは満足のいく買い物ができるのでしょうか？

ストレス1：「商品が見つからない！！」

被験者D（20代男性）は、Yahoo!ショッピングにて「食洗機」と検索窓に打ち込みました。その結果が下記の図です。

ユーザーが検索結果を見た際の視線の様子。
赤い線は視線の動きを、丸は視線の滞留時間の長さを示す。
検索結果が見られていないことがわかる。
（クリックすると別ウィンドウで拡大）

視線は「並び替え／絞り込み」機能に集中しており、検索結果の商品はほぼ見られていません。検索結果をよく見てみると、探していた食器洗い乾燥機の本体と共に、「対応食器」「対応洗剤」「付属部品」などが混じって表示されています。これを見た被験者は、一瞬にして「このページは自分の求めていたものではない」と判断したのです。

この被験者が求めていたのは、食器洗い乾燥機本体がずらっと並んだ検索結果でした。その後この被験者は何とか本体だけに絞り込もうと試行錯誤を繰り返しますが、なかなか求める結果にはなりません。被験者はかなりのストレスを感じてしまいました。

ストレス2：「商品を絞り込めない！！」

商品が見つからないことにストレスを感じたのは被験者Cだけではありません。今回の被験者全員が同じ不満を持ったのです。

検索結果一覧ページにて、欲しい情報と不要な情報が混在している時、被験者たちは、上から順に探している情報だけを見ていくことはしません。ある程度、欲しい情報だけが一覧でまとまったページを要求するのです。そのため、ECサイトにおける絞り込み機能は、非常に重要なツールです。

どの被験者も、検索結果一覧上部の並び替え／絞り込み機能に気づき、これを使って本体だけに絞りこもうとしました。ただこの機能を何度使っても、被験者たちはなかなか求める一覧に絞り込むことができません。

複数の絞り込み機能があるが、ユーザーはそれに気づいていない
（クリックすると別ウィンドウで拡大）

実は被験者たちが使った絞り込みツールだけでは不十分であり、求める一覧を作り出すためには、ほかの絞り込ツールも使う必要があったのです。ただ、この被験者C（30代男性）同様、ほとんどの被験者はほかの絞り込みツールに気づきませんでした。

なぜ絞り込み機能に気づかないのか？

例えば、Yahoo!ショッピング一覧ページ内には、さまざま絞り込みのための機能やナビゲーションがあります。ただ、図3を見ると、それらの要素は画面内にバラバラと配置されていることがわかります。

一方、ユーザーは、絞り込み機能（結果一覧上部）を1つ見つけた時点で、その同じ絞り込み機能を使い続けます。「絞り込みはココだ」と思いこんでしまい、同じ画面上に同タイプのツールが実は複数存在する、とは想像しにくいのです。

ユーザーは同一画面上に同じ機能を持つツールが複数存在するとは思わない
（クリックすると別ウィンドウで拡大）

「売れる商品棚」と「売れない商品棚」

次は検索結果一覧画面を検証したいと思います。今回のテストにおいて、検索結果画面は2通りのパターンがありました。1つは「縦型表示」（商品が縦に長く並んでいるタイプ）、もう1つは「碁盤型表示」（商品が碁盤のマス目状に並んでいるタイプ）です。

下記は、同じ被験者（被験者A：20代女性）がYahoo!ショッピングとAmazon.comの検索結果画面をそれぞれ見た時の視線の動きです。視線の違いを見てみましょう。

商品の並べ方による視線の違い。碁盤型の方が視線を集めやすい
（クリックすると別ウィンドウで拡大）

縦型表示の場合、被験者は上部数件を見ただけで、他のページへと遷移をしてしまいました。一方、碁盤型表示の場合、被験者は縦型表示よりも多数の商品に視線を向けていました。

Yahoo!ショッピングでもAmazon.comでも、1ページ内に表示される商品件数はほぼ同じです。しかしながら、Amazon.comは、画面内の余分なスペースを省き、その分商品写真の大きさや、文字の読みやすさにこだわって、商品が配置されています。

どちらのページにおいても、結局ユーザーの欲しい商品はありませんでした。ただ、縦型表示では全く視界に入っていない商品が多数あった一方、碁盤型表示においては商品が一応一通り見られています。「チラ見しかされない商品棚」と「しっかり見られる商品棚」、商品が売れやすいのが後者であることは容易に想像がつきます。

ECサイトの検索機能--3つのチェックポイント

今回のテストにて、本体のほかに付属品がある商品を探すのは、かなりユーザーのストレスになっていることが分かりました。そのほか、iPod商品やドラム式洗濯機などでもテストしたところ、同様の傾向が出ています。今回のテストから見えてきたユーザーニーズを元に、以下3つのチェックポイントをご紹介します。

検索結果はユーザーニーズとマッチしていますか？

ユーザーのリクエストに対してどんな結果を返すかは、アルゴリズム設計の悩ましいところです。ただ「食器洗い乾燥機」と検索窓に打ったとき、食洗機本体を探している人の検索結果への期待＝「検索結果には食洗機本体が並んでいるはずだ」という期待は、付属品を探している人の期待よりも、はるかに高いのではないでしょうか？またこれは、そのサイトの専門性（家電に強いのか、食器に強いのか）にもよるでしょう。重要なのは、ユーザーが一覧結果に何を期待しているのかを考えることです。

検索結果からの絞り込みはスムーズですか？

検索結果に欲しい情報と不要な情報が混在している時、次にユーザーが取るのは絞り込み行動です。サイトにはさまざまな絞り込み機能がありますが、ユーザーが機能を理解していない、またはその存在に気づかないこともあります。絞り込み機能は、ユーザーの目に付きやすい場所、デザイン、直感操作性に配慮が必要です。

どんな「商品棚」を置いていますか？

今回のテストでは碁盤型表示の方が、よく商品を見られていました。商品にもよるかと思いますが、画像が多くを語る商品であれば、碁盤型表示は有効だといえます。実店舗では商品の陳列方法によって売り上げが左右されます。検索結果の一覧は、実店舗における商品棚と同じであるという意識が大切です。

本コラムは、奥井がCNET Japanにて連載している「視線が明かすウェブ制作の常識・非常識」にて2009年6月11日に掲載された原稿です。

ヤフー VS グーグル--見られるリスティング広告はどっち？

2009-05-11T00:00:00Z

奥井夏子
インフォメーションアーキテクト

前回の記事にて、ユーザーが「見る広告」「見ない広告」について検証しました。その中で、「Yahoo! JAPANの旧デザインではリスティング広告が見られていないが、新デザインではどうだろうか」という疑問を投げました。今回はそのリスティング広告について、再度検証しました。

画像1：Google（左）とYahoo! JAPAN（右）の検索結果画面。
赤枠で囲ったリスティング広告欄のデザインが異なる。
（※画像をクリックすると拡大します）

今回の被験者には、Yahoo! JAPAN、Googleの両方を使って何らかの調査をしてもらい、その検索結果画面がどのように見られているかについて検証しました。被験者は20～30代の男女混合5名です。なお自然なユーザー行動を検証するために、被験者達はリスティング広告の検証であることは告げられていません。
さて、Yahoo! JAPANとGoogle、よりリスティング広告が見られるのは、どちらの検索サイトなのでしょうか。Yahoo! JAPANのデザイン変更は、結果にどれくらい影響を与えることになるのでしょうか？

ユーザー視線の動きに歴然とした差が…

下の画像2は、被験者B（20代男性）が、生命保険を比較するために検索をした時の視線の動きです。

画像2：黄色の線はユーザーの視線の動きを、黄色の丸の大きさはユーザーの視線の
滞在時間の長さを示す。Yahoo! JAPANのリスティング広告（右の青枠で囲った部分）
はユーザーの視線をとらえている。一方Googleのリスティング広告（同左）には
全く目が向けられていない（※画像をクリックすると拡大します）

Googleのリスティング広告が全く視線を向けられていない一方、Yahoo! JAPANのリスティング広告はユーザーの視線をとらえていることがわかります。

GoogleとYahoo! JAPANでは視線の「スタート地点」が違う

被験者の視線の動きを動画で見てみると、さらに興味深いことがわかります。下の動画は別被験者E（30代男性）が「転職」というキーワードでの検索結果一覧を見た時の視線の動きです。被験者の視線のスタート位置に注目してみてください。

Googleにおいては、リスティングエリアではすばやく視点を下に移動させ、オーガニック検索結果から閲覧を始めている。

一方、Yahoo! JAPANでは、検索結果画面が表示された直後から、リスティング広告を含め上から順番に見ています。
Yahoo! JAPANのリスティング広告がユーザーにとって「読むべき対象」となっている一方、Googleでは、「対象外」となってしまっていることが、動画を見るとはっきりとわかります。

Yahoo! JAPANのリスティング広告を見てしまう理由

今回のテストでは、程度の差をこそあれ、被験者5人中5人全員が、Yahoo! JAPANのリスティング広告の方により視線を落とす、という結果が出ました。以下は、被験者達の声になります。
前述の被験者Eは、事後インタビューで「Yahoo! JAPANはリスティングエリア幅が高いので見やすかった」と答えています。「幅が高くて読みやすい」原因の1つは、Yahoo! JAPANの方が検索結果上部にあるリスティング広告の数が多く、リスティング広告エリアが広く取られているためです。キーワードによっては、検索結果画面の約半分をリスティング広告が占めています。
そこまでリスティング広告エリアが広いと、ユーザーが自然とそこに視線を落としてしまっても不思議ではありません。加えて、そのデザインがオーガニック検索結果に近いものであるため、ユーザーは「広告だ」という圧迫感を覚えず、結果「読みやすい」と感じるのではないでしょうか。
別の被験者D（20代男性）は、インタビューで「普段Googleを使っているので、Googleの検索結果画面の真ん中あたりから見る癖がある。それが、Yahoo! JAPANの検索結果では、ちょうどそれがリスティングのエリアに当たるので、つい見てしまった」という興味深い発言をしています。

画像3：Yahoo! JAPANの場合、画面のおよそ半分がリスティング
広告（ディスプレイの解像度が1280x1024の場合）だが、
広告だという圧迫感がない

Googleのリスティング広告は反射的に避けてしまう

「Googleの検索結果画面の真ん中あたりから見る癖がある」ということはつまり、この被験者はGoogleで、通常リスティング広告の下から検索結果を見ているということです。その他の被験者にもインタビューしてみると、「『（検索結果で）広告を見るぞ』と意識しない限り、Googleのリスティング広告を条件反射的に避けてしまう」という声が数名から聞かれました。
同じリスティング広告でも、被験者の中には、
・Google：条件反射的に避ける
・Yahoo! JAPAN：読みやすい
という意識の違いがあります。ただ、Googleの検索画面において、上部のリスティング欄を見ないがために、視線が右のリスティング広告へ流れていく場合もあるようです。

画像4：青の線がユーザーの視線の動きを表す。Googleの場合、上部のリスティング広告は
全く見られていない。ただし視線が右側のリスティング広告へ流れている。
（※画像をクリックすると拡大します）

画像4は、被験者C（30代男性）が、マンション購入を検討しながらGoogleの検索結果を閲覧した際の視線の動きです。上部リスティング広告が見られていないのは他の被験者のときと同じですが、視線が右側のリスティング広告へ流れています。これはYahoo! JAPANの検索画面では見られなかった視線の動きです。

テスト結果まとめ

今回のテストでは、「リスティング広告は、GoogleよりYahoo! JAPANの方が見られた」という結果になりました。
前回の記事では、「（デザイン変更前のYahoo! JAPANでは）ユーザーはリスティング広告を見ていない」という結果が出ていましたが、今回のYahoo! JAPANのデザインの変更により、大きく結果が変わったと言えるでしょう。
インタビューでは、どの被験者も「（Yahoo! JAPANのデザインが変わろうと）広告だということは分かっていた」と答えました。ただし、リスティング広告欄のデザインが、よりオーガニック検索結果のデザインに近づいたことで、ユーザーの持つ広告苦手意識が払拭され、心理的ハードルが下がったと考えられます。

ウェブにおけるおもてなし：ユーザーの邪魔をしないこと

今回のテストではGoogleのリスティング広告が見られることはありませんでしたが、被験者からは、「広告も含めて情報収集しようと思っている場合は、リスティング広告も選択肢の1つとして見る」という声も聞かれました。
テレビCMは受動的にユーザーの目に入ってくる広告です。これに対し、リスティング広告のように、ユーザーが自発的に何かの情報を探しているような状況下で目に入る広告は、ユーザーが「必要だ」と感じて初めて、自ら目を向けるものなのかもしれません。
デパートの高島屋では、「ご要望があるまで販売員からのお声がけを控えるおもてなし」というサービスが導入されているそうです。これは「うるさいことを言われずゆっくり買い物をしたい」という顧客への配慮だと思いますが、ウェブ上でも同じような配慮が必要なのではないでしょうか。リスティング広告においては「どれだけ目立ってユーザーの視界に入るか」ではなく、「ユーザー行動の邪魔をせず必要とあらば情報を提供する」というスタンスが、今後のウェブにおけるおもてなしを考える上でも必要なのかもしれません。

本コラムは、奥井がCNET Japanにて連載している「視線が明かすウェブ制作の常識・非常識」にて2009年2月18日掲載された原稿です。

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コミュニケーションをデザインするということ

小さな変化が生み出す大きな変化 － 部分改善による最悪なシナリオ

昨日の解決策が今日の問題点に

お互いにハッピーになれるためのコミュニケーションを

ECサイト設計：トップから商品詳細ページまでのフロー

指名買いの多いサイトでは…

ウィンドウショッピングを促したい場合は…

「検索ボックス」と「カテゴリ検索」どっちが重要？ユーザーのよる違い

このサイトのユーザーだったら…という視点を持つ

サイト改善 最初の一歩 「観察」から始めよう

セールなのに価格を気にしない？--アラサー女子の購買行動とは

セール中でも興味のないブランドは見たくない

価格の「安さ」だけではひかれない？

「価格」を初めて意識する瞬間は？

目的ごとに消費スタイルを使い分ける「アラサー女子」

セール活性化へのヒント

就活生が本当に見ているもの--失敗しない「新卒サイト」の作り方とは？

新卒学生に「刺さる」写真

新卒サイトならではの“アピール写真”

意外と不人気？「先輩社員の声」

「新入社員がすぐに活躍できる場が欲しい」

給与よりも大事なもの

「学生目線＞企業目線」でサイトを作る

インフォメーションアーキテクトのお仕事：IAって何者？

IA界隈の盛り上がり

インフォメーションアーキテクトって何する人？

「普通こうだから」は危険な考え方

成功するECサイトの投資モデルとは？

2012年には10兆円市場に！ 急成長するEC市場

一か八かの「初期投資偏重型モデル」

ECサイトはオープン後にコストがかかる！

初期投資を抑えた「成長連動型モデル」で成功するECサイトを作る！

1.初期構築コストを抑える

2.見込み客の集客・獲得手段をじっくり検討する

3.リピート育成のための分析と施策を行う

あなたのサイトは大丈夫？--ECサイト3つのチェックポイント

ストレス1：「商品が見つからない！！」

ストレス2：「商品を絞り込めない！！」

なぜ絞り込み機能に気づかないのか？

「売れる商品棚」と「売れない商品棚」

ECサイトの検索機能--3つのチェックポイント

検索結果はユーザーニーズとマッチしていますか？

検索結果からの絞り込みはスムーズですか？

どんな「商品棚」を置いていますか？

ヤフー VS グーグル--見られるリスティング広告はどっち？

ユーザー視線の動きに歴然とした差が…

GoogleとYahoo! JAPANでは視線の「スタート地点」が違う

Yahoo! JAPANのリスティング広告を見てしまう理由

Googleのリスティング広告は反射的に避けてしまう

テスト結果まとめ

ウェブにおけるおもてなし：ユーザーの邪魔をしないこと

小さな変化が生み出す大きな変化－部分改善による最悪なシナリオ

サイト改善最初の一歩　「観察」から始めよう

2012年には10兆円市場に！　急成長するEC市場