株式会社イー･エージェンシーの最新コラム

セールなのに価格を気にしない？--アラサー女子の購買行動とは

2009-10-15T07:00:00Z

大藪祐一
ディレクター

世間では夏のセールも終盤に差し掛かり、街を歩けば各ショップも最終セールを展開している。もちろんネット上のECサイトも例外ではない。

不況、モノが売れないと言われる状況下において、セール期間というのはユーザーの購買プロセスにどのような変化を与えるのだろうか。

今回は東京都内で働く20代後半から30代前半の女性5名を対象に、通常のサイトとセール中のサイトで購買プロセスがどのように変化するのかを、アパレルECサイト「ZOZOTOWN」で検証した。

はじめに被験者には通常のサイトで好きなようにサイト内を閲覧してもらい、気に入った商品があればカートに入れてもらった。その後、セール中のサイト内で同様のタスクを行ってもらい、購買プロセスの変化を比較した。

セール中でも興味のないブランドは見たくない

ZOZOTOWNのトップページにはブランド別、発売日、タイプ別（MEN、WOMENなど）、カテゴリ別（シャツ、カットソーなど）など、複数の絞り込みの軸が用意されている（図1左）。被験者の多くがブランド別のエリアから各々の好きなブランドを選択し、下層ページに遷移した。

セール中のトップページでは絞り込みの軸に加えて、割引率による絞り込みの軸が追加されていたにも関わらず、好きなブランドから絞り込む被験者が多く見受けられた（図1右）。

図1：ZOZOTOWNのトップページを見た被験者の視線をアイトラッキングツールを使って検証した。オレンジとピンクの線は視線の動きを、丸の大きさは視線の滞在時間の長さを表す

つまり、通常時、セール中に関わらず、好きなブランドから商品を絞り込もうとするプロセスは変わらないという結果になった。ただ、通常時のサイトではブランド名をリスト化しており、セール時もサイトの中央にブランドロゴの一覧を配置するなど、ブランドから絞り込むことを前提とした画面設計になっていたことが影響した可能性はある。

テスト終了後、セール中のサイトでは割引率で商品を絞り込むこともできるということを被験者に伝えたところ、5人中4人が「気付かなかった」、1 人が「興味のないブランドの商品まで出てきそうだったから割引率で絞り込みたくなかった」と答えた。実際に多くのブランドが軒を連ねる百貨店に足を運んでも、聞いたことのないブランドのセール品を物色することはないという。

価格の「安さ」だけではひかれない？

商品一覧画面に遷移した被験者の多くは、カテゴリや色などで絞り込みながら目当ての商品を探していた。視線も商品画像を中心に動いているものの、興味のない商品は素通りしている（図2左）。

セール中の商品一覧画面は価格表記のフォントが太字で赤く強調されているが、被験者の視線が価格表記に留まっていないことがわかる（図2右）。

図2：ZOZOTOWNの商品一覧画面における、被験者の視線の動き

テスト終了後、被験者に「セール中の商品一覧画面で価格表記が変わったことに気付いたか」と尋ねたところ、被験者全員から、価格表記、割引率に「気付かなかった」、「セール価格自体を気にしていなかった」と回答が寄せられた。中には「ブランドの相場感やセールの割引率がわかれば価格はある程度予測できる」という意見もあった。価格の安さで商品に関心を持つのではなく、まずは商品ありきで絞り込んでいるようだ。

「価格」を初めて意識する瞬間は？

各商品の詳細ページで被験者は、商品画像を注意深く見るのに加えて、商品の拡大画像、別アングルからの写真、商品のカラーバリエーションなどを入念にチェックしていた。その一方で価格の表記などにはあまり視線を向けないという結果になった。

セール中のサイトでは商品一覧画面と同様、価格や割引率が強調されており、詳細画面では価格表記にも視線が集まっていた（図3右）。しかしテスト終了後の被験者A（20代後半）に尋ねてみたところ、被験者本人は意識して価格を見たという記憶がなかった。このことから、価格はあくまでも参考程度に見ていると思われる。

図3：ZOZOTOWNの各商品の詳細ページにおける被験者の視線の動き

その他に特筆すべき点としては、被験者のBさん（20代後半）がプルダウン箇所で目当ての商品の在庫数が「残り1点」とわかると、即座に「カートに入れる」ボタンをクリックしていたことが挙げられる。通常の商品とは違い、セール品はいつ売れてしまうか、いつ再入荷するかわからないということもあり、在庫数の表記が被験者の購買意欲を後押ししたと思われる。

目的ごとに消費スタイルを使い分ける「アラサー女子」

今回の被験者は、20代後半から30代前半の「アラサー女子」と呼ばれている世代だ。自分好みの特定のブランドがすでにあり、安物買いをして失敗した過去などを経て、商品を見定める目が肥えているという印象を受けた。この世代は自分自身に投資する経済力もある。

ただ、身に着けるものは好きなブランドだけなのかと言われればそんなことはなく、ユニクロ、GAP、無印良品、楽天など、手頃な価格帯のショップやECサイトのポイントを活用して買い物をすることも多いという。

価格の安さは歓迎するが、その一方で安易にセールに飛びつくようなことはせず、価格に見合った価値を認めないかぎり、財布の紐を緩めようとはしない。そこには消費スタイルを賢く使い分けようとする心理が見え隠れしている。

セール活性化へのヒント

セールそのものが購買への意欲を高めるきっかけになることは間違いない。しかし価格の「安さ」のみを重要視しているわけではないユーザーに購買を促すためには「安さ」を訴求する以外にどのような工夫が必要なのだろうか。

実際に商品を手に取る事のできないアパレルECサイトにおいては、商品の魅力やクオリティをどれだけ訴求できるかが大きなポイントとなる。被験者たちはモデルを使用した商品画像や正面以外からのアングル写真などを重視していたことから、実際に着てみた時のサイズ感や商品の素材感などを実物に近い解像度でどれだけ表現できるかは重要なポイントと言えるだろう。

そしてセール中には在庫数の表記が特に有効といえる。たとえば、詳細画面だけではなく一覧画面にも在庫数を表記することで、ユーザーの購買意欲を促進できると思われる。商品の価格があまり見られないという調査結果からわかるとおり、セール中であっても価格ばかりを強調するのではなく、リアルな店舗のセールで体感する衝動的な行動をウェブサイトでどれだけ再現できるかが、セール活性化のカギとなるだろう。

本コラムは、奥井がCNET Japanにて連載している「視線が明かすウェブ制作の常識・非常識」にて2009年7月30日に掲載された原稿です。

就活生が本当に見ているもの--失敗しない「新卒サイト」の作り方とは？

2009-10-08T08:00:00Z

奥井夏子
インフォメーションアーキテクト

4月になり、街を歩くとフレッシュな新入社員の姿を見かけるようになりました。また、早い企業では翌々年度の採用活動について考える時期でもあります。

さて今回は、新卒者向けの就職情報サイト（新卒サイト）を検証しました。被験者は、就職活動中の大学生5名（男女混合）です。学生たちが普段使っている「リクナビ」「マイナビ」サイト内で、どの要素が見られ、どの要素が見られないのかを、アイトラッキングツールを使って分析します。なお学生たちには調査の目的は明かされておらず、あくまで普段通りの情報収集をしてもらいました。

今回の調査にて、被験者たちに共通するある傾向が見えてきました。次年度の新卒サイトを作る際にご参考いただければと思います。

新卒学生に「刺さる」写真

他サイト同様、今回の調査においても、学生たちは画像に注目していました。以前、本コラムの中で「転職求人サイトにはどんな画像が適しているのか」という調査をしましたが、転職サイトに限らず、新卒サイトにおいても、サイト利用者が好む画像は「働いている社員の写真」でした。事後のインタビューにて、学生たちは「実際の職場の雰囲気を見たい」と答えていたので、入社後のイメージを可視化した写真は、彼らの惹かれる要素と言えるでしょう。

図1：オレンジの丸は視線が止まった場所を、線は視線の動きを、数字は視線が止まった順番を表す。丸が大きいほど、視線の滞留時間が長い。被験者は働く社員の写真を中心に視線を走らせている。文章は読まれておらず、経営者の写真も見られていない。

図1は、学生D（男性）の視線の動きです。職場の写真を中心に視線を走らせ、すばやくこの会社の雰囲気をつかもうとしていることが分かります。その脇にある説明文に関しては、全く視線を落としていません。

さらに注目したいのは、働く社員の写真（写真上段）は注視されていても、経営者の写真（写真下段）は見られていないということ。「経営者の写真はあまり見ない」――これは学生Dだけでなく、調査中のすべての学生に共通する傾向でした。

新卒サイトで、経営者の写真を大きく取り上げているサイトも少なくありません。ただ新卒学生へのアピールを考えた場合には、どんな写真を使うかについて再考する必要がありそうです。

新卒サイトならではの“アピール写真”

新卒サイトならではの画像に惹かれるケースもありました。図2は、学生C（男性）の視線の動きです。

図2：採用説明会の写真をじっくりと見る被験者

この学生は、新卒説明会の写真を興味深そうに見ながら、「説明会でバイクに乗れるんだ」「説明会、私服でいいってことなんですね」と発言をしていました。

採用説明会は、新卒採用ならではの大きなイベントになりますが、意外と説明会の写真を使っている新卒サイトは少ないようです（今回のテストでは24社中1社のみ）。採用説明会の写真を上手に利用することで、新卒学生に向けて有効なアピールができそうです。

意外と不人気？「先輩社員の声」

学生たちが先輩社員の働く写真に惹かれる一方、新卒サイトでよく見かける「先輩社員の声」コンテンツを読みに行った学生は1人もいませんでした。人気のあるコンテンツと予想していただけに、これは意外な結果です。

学生たちにインタビューをしてみると、

（今回のテストに関わらず）こういうコンテンツはほとんど見ない。「やらせ」のような気もするし……。セミナーに行けば、雰囲気で伝わる。
こういうことは、セミナーに行って肌で感じたい。むしろセミナーには、（先輩社員の声など知らずに）まっさらな状態で行きたい。
大体が「なぜこの会社に入ったか」というような話になっているが、聞きたいのは、その人が入社してどんな経緯で現在の仕事をしているのかということ（例：最初は何の仕事をして、次にどこに異動して、何年目にリーダーになって、など）。

などの声が聞かれました。

なお、図3で、先輩社員の声を注視した学生Cにインタビューをしたところ、「企画立案という文章」に惹かれたと答えています。ただしこれ以外の、先輩社員のインタビューには注意を払っていません。

図3：「企画立案」という文言に惹かれ、先輩社員にインタビューのうちの1つを注視している。ただし、残りの2つは全く見ていない

先輩社員の声は決して悪いコンテンツではありません。ただせっかく作ったコンテンツを新卒学生に読んでもらうには、コンテンツの内容や、そこへ誘導するためのリード文に注意を払う必要があります。

「新入社員がすぐに活躍できる場が欲しい」

今回の調査の中で、どの学生からもよく聞かれた言葉というのが、「入社してすぐに自分が活躍できそうな職場がいい」というものです。

自分が活躍できそうな場とはどういうことか、とたずねると、「新卒でも面白そうな仕事ができる」「新卒でもクリエイティブな仕事を任される」などという答えが返ってきました。学生たちは、「徐々に仕事を覚えて、いずれは……」というよりも、「早い段階から会社の中核を担う仕事をしたい」という気持ちが強いようです。

図4は、学生A（男性）の視線の動きになります。会社概要を表すリード文に引っかかった視線が、ロゴやその下の写真へ流れていることが分かります。

図4：会社概要、ロゴ、写真がまんべんなく見られている

この企業の会社概要（リード文）では、「世界中の若者」「若い気持ち」など、新卒学生が求められる場があることを端的に表現しています。被験者の学生も「企業のメッセージが良かった」と答えていました。

給与よりも大事なもの

以前の記事で、「転職サイトでは、職種と給与の情報を拾い読みする」という結果が出ましたが、新卒サイトでも同じなのでしょうか。

転職者同様、どの新卒学生たちも職種を見ながら、応募するかしないかの判断をしていました。職種に関する文言（職種名／説明文）に関して、今回の被験者たちが注視していた文言は、「企画」「マーケティング」「クリエイティブ」といったライティング。同じ営業職でも「営業」だけだと視線は留まらず、「企画営業」と書いてあると視線が留まる場合も見られました。

その他、学生たちがよく注視していた事項は

研修内容
大学名別採用実績
募集人数

です。研修内容については、給与よりもしっかりと確認されることが多く、これは転職者の取る行動との大きな違いです。

図5：視線の滞留時間をヒートマップで表した様子。長時間見られたところほど濃い赤色で表示されている。学生が「教育制度」をじっくり見ており、「給与」は確認程度であることがわかる

「大学名別採用実績」「募集人数」について、5人中4人の学生が、「自分の大学が載ってなかったら無理なのかなと思う」「募集人数が少なかったら無理なのかなと思う」と発言していました。無理にチャレンジをするよりも手堅く就職活動をしたい、という傾向の表れでしょうか。

「学生目線＞企業目線」でサイトを作る

以下、今回のテスト結果と考察をまとめました。

新卒サイトを作る際に、どうしても「企業目線」で「説明する」ことが多くなりがちです。ただ、より多くの学生にアピールしようとするのならば、「学生目線」で「伝える」ということを意識すると良いでしょう。

本コラムは、奥井がCNET Japanにて連載している「視線が明かすウェブ制作の常識・非常識」にて2009年4月16日に掲載された原稿です。

インフォメーションアーキテクトのお仕事：IAって何者？

2009-10-08T07:00:00Z

奥井夏子
インフォメーションアーキテクト

IA界隈の盛り上がり

特に去年から今年にかけてでしょうか？「インフォメーションアーキテクチャ」「情報設計」に関するイベントや記事などをよく見かけるような気がします。

2009年9月12日にCSS Niteにて「IAスペシャル」という情報アーキテクチャをフォーカスしたイベントが開催されました。「400名という定員があっという間に埋まってしまった」という話からもその関心の高さがうかがえます。

e-Agencyには、私を含め何人かのインフォメーションアーキテクトが在籍しますが、同じWEB業界の方からよく聞かれるのが

「で、具体的には何する人？」

というご質問。「インフォメーションアーキテクト」という職種名は知っていても、実際にIAと仕事をしたことはまだないという方も多いかもしれません

インフォメーションアーキテクトって何する人？

辞書的な定義で言えば、
「ユーザーが情報を使用しやすくするための最も効果的な情報構築を行う人」というところでしょうか。もう少し具体的な話をしましょう。

仮に「産地直送の新鮮野菜を販売しているサイト」を作るとします。
このサイトの最も大きな情報群である商品情報（野菜）をどのように情報構築したらよいでしょう。

まずは情報のグルーピングをするとします。
ネットスーパーなどでよく見かけるのは「あいうえお順」。
他にも「ビタミン別」「料理スタイル別」「産地（国別）」など、これら情報を見せるための切口は、実は多数の可能性があることが分かります。

「ではいったいどういった情報見せ方が一番良いのか」
それを考えるのがインフォメーションアーキテクトです。

まずはサイトゴールやサイトターゲットを定義し、そのためにはアクセスログ解析やユーザーテストなど各WEB調査も必要になります。
e-AgencyのIAは、各種データの取得/解析、シナリオ設計、情報グルーピング、最終的にはワイヤーフレームという形に落しこむまでを担当しています。

「普通こうだから」は危険な考え方

弊社の社員ではありませんが、あるWEB制作従事者が彼女の作ったサイトのローカルナビゲーション位置について、
「ナビゲーションは普通右に置くものだからそう設計した」
と言っているのを聞き驚いたことがあります。

ナビゲーションのようにサイト内導線の要となる大事な要素の配置について
「普通こうだから」という理由だけ決めてしまうのはあまりに危険です。

本来画面設計というのは、

・サイトゴール
・ターゲット
・ユーザーフロー（シナリオ）
・サイトの持つ情報の種類

など様々な要件を加味し熟考を重ねた上にできあがる集大成であり、サイト内の要素には全て「そうであるべき」という意味があるはずです。
そうでなければサイトの効果を最大化することはできません。

サイトの効果を追求し、サイト制作の費用対効果を高めるのであれば、こういった考え方はIAだけでなくプロジェクトに関わる全員が同じように認識すべきと考えています。

成功するECサイトの投資モデルとは？

2009-10-01T09:00:00Z

田中亨
プロデューサー

2012年には10兆円市場に！　急成長するEC市場

野村総合研究所の予測によると、消費者向けEC市場は2008年度で58,814億円、2012年度で103,234億円と、4年間で2倍程度に成長すると予想されております。

この市場の成長の影響もあってか、Webサイトの制作案件においてもECサイトの制作に関する相談が増えてきました。地方のお店のEC化から、大手企業のEC参入まで、その種類は様々です。旧来の販売チャネルの冷え込みに不景気が拍車をかけ、新しい販売チャネルとしてのECは企業にとって重要なマーケティング課題となりつつあるように感じられます。

しかし、ECサイトは立ち上げれば良い、というものではありません。
これまで数多くのECサイトの構築に携わってきた中で、順調に運営を継続していくサイトもあれば、残念ながら閉鎖をしてしまうサイトも見てきました。

ここにはいったいどのような差があるのでしょうか？
その差のひとつに「投資モデル」のパターンの違いが考えられます。

一か八かの「初期投資偏重型モデル」

サイト構築時は、お店のコンセプト設計やシステム構築、サイトデザイン、フルフィルメントの整備、事務局の設営など様々な物事を決め、制作・体制作りを行っていく必要があります。
理想のお店・体制に近づけようとすればするほど、構築期間は長期化し、初期コストも増幅していきます。
また、スタートダッシュを期待するがために初期のプロモーション予算を大きく組んで、ウェブ広告のみならず、他媒体を活用したプローモーションを実施されるケースも見受けられます。

しかし、

　初期のプロモーションが予測から大きく外れてしまったら・・・
　市場ニーズに対して、商品が受け入れられなかったら・・・

一体どうなってしまうでしょうか？

当初の売上予測は一気に崩れてしまい、いきなりジリ貧の状態になってしまいます。
このジリ貧を解消するために、また新たなプロモーション施策を打ち、さらに追い込まれていってしまう、、、運営コストもかさみ、収益はどんどん悪化。
そんなシナリオが待ち受けているかもしれません。

ECサイトはオープン後にコストがかかる！

ECサイトは作ったら終わりというものでなく、むしろオープン後により多くコストが必要となります。

　・集客、広告プロモーション
　・商品の仕入れ
　・受注管理
　・商品配送
　・決済サービス利用
　・コールセンター運営
　・顧客フォローアップ
　・アクセス分析
　・サイトの運営
　・サイトの改善、機能追加
　・サーバー管理
　・システム保守
　・DM送付

これらのコストをカバーするためには、コストを適正に配分していくと同時に「予測できる安定した売上」が必要となります。

ECサイトの売上を伸ばしていく上で、もっとも重要なのが「継続投資」をすることです。新規顧客獲得のためのプロモーションと、優良顧客の育成（リピート化）とのバランスを考えながら、継続的に投資していく事が成功の鍵となります。

これらを実現していくためにはどのようにすればよいでしょうか。

初期投資を抑えた「成長連動型モデル」で成功するECサイトを作る！

成功するECサイトを作り上げるためには、その投資モデルを初期にじっくりと検討しなければなりません。見込み顧客の存在が具体的に見えない状態で大々的なプロモーションを行っても、空振りをしてしまうのが大半です。

成長連動型モデルのECサイトを作るためには、以下の3つのポイントをまず抑える必要があります。

1.初期構築コストを抑える

ECサイト構築においては、販売促進・運営効率化などの面において様々なカスタマイズ要件があります。また、お店としての見栄えを良くするためにデザインをより個性的なものにするケースも見受けられます。
しかし、こういった開発は欲を出せばきりが無く、投資がどんどん膨らみ、後々の運営コストに支障をきたします。

初期構築において最適な投資を行うために優先すべきポイントは

　・EC基本パッケージは低コストなものを採用する
　・初期投資は効率化よりも「販売促進」に重点を置く

という点が重要となります。

EC基本パッケージは、ASPやオープンソースなど様々な選択肢があります。
ASPは低コストながら豊富な機能を装備しているので、小規模サイトには非常にメリットの高いものといえます。
「成長連動」という点を重視したり、あるいは大型のECサイト構築を検討する場合は、自由度の高いオープンソースが適切といえるでしょう。

2.見込み客の集客・獲得手段をじっくり検討する

サイトを構築したら、次は集客と売上の獲得です。

「インターネットを活用してまったく新規の顧客を獲得していきたい！」

こういった要望をいただくことが少なくありません。しかし、ゼロから顧客を集めていくことは容易ではありません。まずは、売上の予測できる見込み顧客からアプローチしていくことが必要です。
そのために、既存の販売チャネルなどの「既存母体」がある場合は、まずそこからアプローチからはじめることがもっとも近道です。

キャンペーン展開や、ＳＥＯ対策、多店舗展開の実施など、集客コストを抑えた形で実施できる施策はできる限り手を打つことが必要でしょう。

また、サイトに訪れた訪問者の購入率（コンバージョン）を向上させるためにアクセスログを分析し、随時対策を施していくことも、売上を向上させるにおいて重要な施策となります。

3.リピート育成のための分析と施策を行う

新規ユーザーの獲得コストは、10年前に比べて約10倍といわれています。
新規獲得のコストがかかる現在において、売上を安定化させるために最も重要なポイントは、リピーターをいかに育てるかということになります。

リピーターを育てるには、まず顧客分析と分類を行うことが第一です。
初回購入のみの顧客、2回目の購入に進んだ顧客、継続的に購入している顧客、長期間購入をしていない顧客。
こういった顧客のステージごとの分類を行い、それぞれに対して適切なフォローアップを行っていくことが重要です。

また、これらのフォローアップは継続的／長期的におこなっていくことが必要です。新規顧客の獲得コストが大きくかかる状況においては、たとえ長期間購入のない顧客がいたとしても、その顧客に対するアプローチを行うほうがコスト効率が良くなるからです。

以上の3つのポイントを押さえ、売上に連動した形で投資をおこなっていくことが、ECサイトを成功させていく投資モデルです。

しかしながら、このモデルに気づかずに初期投資を増幅させようとしたり、あるいはECへの参入自体を躊躇してしまうケースが数多く見られます。
まずは、このモデルをもとにしてじっくり計画を立て、EC参入を行っていくことをお勧めいたします。

あなたのサイトは大丈夫？--ECサイト3つのチェックポイント

2009-10-01T05:44:57Z

奥井夏子
インフォメーションアーキテクト

夏のボーナスシーズンがやってきました。こんな景気ではありますが、ボーナス、エコポイント、定額給付金と、ECサイトでは様々な商戦が繰り広げられています。

ユーザーの購買意欲がかき立てられるこの時期にちなんで、今月はECサイトを検証しました。特に今回はECサイトの検索機能に焦点を当てます。被験者は男女混合5名、「Amazon.comとYahoo!ショッピングにて、食器洗い洗浄機を買う」というタスクを課しました。はたして被験者たちは満足のいく買い物ができるのでしょうか？

ストレス1：「商品が見つからない！！」

被験者D（20代男性）は、Yahoo!ショッピングにて「食洗機」と検索窓に打ち込みました。その結果が下記の図です。

ユーザーが検索結果を見た際の視線の様子。
赤い線は視線の動きを、丸は視線の滞留時間の長さを示す。
検索結果が見られていないことがわかる。
（クリックすると別ウィンドウで拡大）

視線は「並び替え／絞り込み」機能に集中しており、検索結果の商品はほぼ見られていません。検索結果をよく見てみると、探していた食器洗い乾燥機の本体と共に、「対応食器」「対応洗剤」「付属部品」などが混じって表示されています。これを見た被験者は、一瞬にして「このページは自分の求めていたものではない」と判断したのです。

この被験者が求めていたのは、食器洗い乾燥機本体がずらっと並んだ検索結果でした。その後この被験者は何とか本体だけに絞り込もうと試行錯誤を繰り返しますが、なかなか求める結果にはなりません。被験者はかなりのストレスを感じてしまいました。

ストレス2：「商品を絞り込めない！！」

商品が見つからないことにストレスを感じたのは被験者Cだけではありません。今回の被験者全員が同じ不満を持ったのです。

検索結果一覧ページにて、欲しい情報と不要な情報が混在している時、被験者たちは、上から順に探している情報だけを見ていくことはしません。ある程度、欲しい情報だけが一覧でまとまったページを要求するのです。そのため、ECサイトにおける絞り込み機能は、非常に重要なツールです。

どの被験者も、検索結果一覧上部の並び替え／絞り込み機能に気づき、これを使って本体だけに絞りこもうとしました。ただこの機能を何度使っても、被験者たちはなかなか求める一覧に絞り込むことができません。

複数の絞り込み機能があるが、ユーザーはそれに気づいていない
（クリックすると別ウィンドウで拡大）

実は被験者たちが使った絞り込みツールだけでは不十分であり、求める一覧を作り出すためには、ほかの絞り込ツールも使う必要があったのです。ただ、この被験者C（30代男性）同様、ほとんどの被験者はほかの絞り込みツールに気づきませんでした。

なぜ絞り込み機能に気づかないのか？

例えば、Yahoo!ショッピング一覧ページ内には、さまざま絞り込みのための機能やナビゲーションがあります。ただ、図3を見ると、それらの要素は画面内にバラバラと配置されていることがわかります。

一方、ユーザーは、絞り込み機能（結果一覧上部）を1つ見つけた時点で、その同じ絞り込み機能を使い続けます。「絞り込みはココだ」と思いこんでしまい、同じ画面上に同タイプのツールが実は複数存在する、とは想像しにくいのです。

ユーザーは同一画面上に同じ機能を持つツールが複数存在するとは思わない
（クリックすると別ウィンドウで拡大）

「売れる商品棚」と「売れない商品棚」

次は検索結果一覧画面を検証したいと思います。今回のテストにおいて、検索結果画面は2通りのパターンがありました。1つは「縦型表示」（商品が縦に長く並んでいるタイプ）、もう1つは「碁盤型表示」（商品が碁盤のマス目状に並んでいるタイプ）です。

下記は、同じ被験者（被験者A：20代女性）がYahoo!ショッピングとAmazon.comの検索結果画面をそれぞれ見た時の視線の動きです。視線の違いを見てみましょう。

商品の並べ方による視線の違い。碁盤型の方が視線を集めやすい
（クリックすると別ウィンドウで拡大）

縦型表示の場合、被験者は上部数件を見ただけで、他のページへと遷移をしてしまいました。一方、碁盤型表示の場合、被験者は縦型表示よりも多数の商品に視線を向けていました。

Yahoo!ショッピングでもAmazon.comでも、1ページ内に表示される商品件数はほぼ同じです。しかしながら、Amazon.comは、画面内の余分なスペースを省き、その分商品写真の大きさや、文字の読みやすさにこだわって、商品が配置されています。

どちらのページにおいても、結局ユーザーの欲しい商品はありませんでした。ただ、縦型表示では全く視界に入っていない商品が多数あった一方、碁盤型表示においては商品が一応一通り見られています。「チラ見しかされない商品棚」と「しっかり見られる商品棚」、商品が売れやすいのが後者であることは容易に想像がつきます。

ECサイトの検索機能--3つのチェックポイント

今回のテストにて、本体のほかに付属品がある商品を探すのは、かなりユーザーのストレスになっていることが分かりました。そのほか、iPod商品やドラム式洗濯機などでもテストしたところ、同様の傾向が出ています。今回のテストから見えてきたユーザーニーズを元に、以下3つのチェックポイントをご紹介します。

検索結果はユーザーニーズとマッチしていますか？

ユーザーのリクエストに対してどんな結果を返すかは、アルゴリズム設計の悩ましいところです。ただ「食器洗い乾燥機」と検索窓に打ったとき、食洗機本体を探している人の検索結果への期待＝「検索結果には食洗機本体が並んでいるはずだ」という期待は、付属品を探している人の期待よりも、はるかに高いのではないでしょうか？またこれは、そのサイトの専門性（家電に強いのか、食器に強いのか）にもよるでしょう。重要なのは、ユーザーが一覧結果に何を期待しているのかを考えることです。

検索結果からの絞り込みはスムーズですか？

検索結果に欲しい情報と不要な情報が混在している時、次にユーザーが取るのは絞り込み行動です。サイトにはさまざまな絞り込み機能がありますが、ユーザーが機能を理解していない、またはその存在に気づかないこともあります。絞り込み機能は、ユーザーの目に付きやすい場所、デザイン、直感操作性に配慮が必要です。

どんな「商品棚」を置いていますか？

今回のテストでは碁盤型表示の方が、よく商品を見られていました。商品にもよるかと思いますが、画像が多くを語る商品であれば、碁盤型表示は有効だといえます。実店舗では商品の陳列方法によって売り上げが左右されます。検索結果の一覧は、実店舗における商品棚と同じであるという意識が大切です。

本コラムは、奥井がCNET Japanにて連載している「視線が明かすウェブ制作の常識・非常識」にて2009年6月11日に掲載された原稿です。

ヤフー VS グーグル--見られるリスティング広告はどっち？

2009-05-11T00:00:00Z

奥井夏子
インフォメーションアーキテクト

前回の記事にて、ユーザーが「見る広告」「見ない広告」について検証しました。その中で、「Yahoo! JAPANの旧デザインではリスティング広告が見られていないが、新デザインではどうだろうか」という疑問を投げました。今回はそのリスティング広告について、再度検証しました。

画像1：Google（左）とYahoo! JAPAN（右）の検索結果画面。
赤枠で囲ったリスティング広告欄のデザインが異なる。
（※画像をクリックすると拡大します）

今回の被験者には、Yahoo! JAPAN、Googleの両方を使って何らかの調査をしてもらい、その検索結果画面がどのように見られているかについて検証しました。被験者は20～30代の男女混合5名です。なお自然なユーザー行動を検証するために、被験者達はリスティング広告の検証であることは告げられていません。
さて、Yahoo! JAPANとGoogle、よりリスティング広告が見られるのは、どちらの検索サイトなのでしょうか。Yahoo! JAPANのデザイン変更は、結果にどれくらい影響を与えることになるのでしょうか？

ユーザー視線の動きに歴然とした差が…

下の画像2は、被験者B（20代男性）が、生命保険を比較するために検索をした時の視線の動きです。

画像2：黄色の線はユーザーの視線の動きを、黄色の丸の大きさはユーザーの視線の
滞在時間の長さを示す。Yahoo! JAPANのリスティング広告（右の青枠で囲った部分）
はユーザーの視線をとらえている。一方Googleのリスティング広告（同左）には
全く目が向けられていない（※画像をクリックすると拡大します）

Googleのリスティング広告が全く視線を向けられていない一方、Yahoo! JAPANのリスティング広告はユーザーの視線をとらえていることがわかります。

GoogleとYahoo! JAPANでは視線の「スタート地点」が違う

被験者の視線の動きを動画で見てみると、さらに興味深いことがわかります。下の動画は別被験者E（30代男性）が「転職」というキーワードでの検索結果一覧を見た時の視線の動きです。被験者の視線のスタート位置に注目してみてください。

Googleにおいては、リスティングエリアではすばやく視点を下に移動させ、オーガニック検索結果から閲覧を始めている。

一方、Yahoo! JAPANでは、検索結果画面が表示された直後から、リスティング広告を含め上から順番に見ています。
Yahoo! JAPANのリスティング広告がユーザーにとって「読むべき対象」となっている一方、Googleでは、「対象外」となってしまっていることが、動画を見るとはっきりとわかります。

Yahoo! JAPANのリスティング広告を見てしまう理由

今回のテストでは、程度の差をこそあれ、被験者5人中5人全員が、Yahoo! JAPANのリスティング広告の方により視線を落とす、という結果が出ました。以下は、被験者達の声になります。
前述の被験者Eは、事後インタビューで「Yahoo! JAPANはリスティングエリア幅が高いので見やすかった」と答えています。「幅が高くて読みやすい」原因の1つは、Yahoo! JAPANの方が検索結果上部にあるリスティング広告の数が多く、リスティング広告エリアが広く取られているためです。キーワードによっては、検索結果画面の約半分をリスティング広告が占めています。
そこまでリスティング広告エリアが広いと、ユーザーが自然とそこに視線を落としてしまっても不思議ではありません。加えて、そのデザインがオーガニック検索結果に近いものであるため、ユーザーは「広告だ」という圧迫感を覚えず、結果「読みやすい」と感じるのではないでしょうか。
別の被験者D（20代男性）は、インタビューで「普段Googleを使っているので、Googleの検索結果画面の真ん中あたりから見る癖がある。それが、Yahoo! JAPANの検索結果では、ちょうどそれがリスティングのエリアに当たるので、つい見てしまった」という興味深い発言をしています。

画像3：Yahoo! JAPANの場合、画面のおよそ半分がリスティング
広告（ディスプレイの解像度が1280x1024の場合）だが、
広告だという圧迫感がない

Googleのリスティング広告は反射的に避けてしまう

「Googleの検索結果画面の真ん中あたりから見る癖がある」ということはつまり、この被験者はGoogleで、通常リスティング広告の下から検索結果を見ているということです。その他の被験者にもインタビューしてみると、「『（検索結果で）広告を見るぞ』と意識しない限り、Googleのリスティング広告を条件反射的に避けてしまう」という声が数名から聞かれました。
同じリスティング広告でも、被験者の中には、
・Google：条件反射的に避ける
・Yahoo! JAPAN：読みやすい
という意識の違いがあります。ただ、Googleの検索画面において、上部のリスティング欄を見ないがために、視線が右のリスティング広告へ流れていく場合もあるようです。

画像4：青の線がユーザーの視線の動きを表す。Googleの場合、上部のリスティング広告は
全く見られていない。ただし視線が右側のリスティング広告へ流れている。
（※画像をクリックすると拡大します）

画像4は、被験者C（30代男性）が、マンション購入を検討しながらGoogleの検索結果を閲覧した際の視線の動きです。上部リスティング広告が見られていないのは他の被験者のときと同じですが、視線が右側のリスティング広告へ流れています。これはYahoo! JAPANの検索画面では見られなかった視線の動きです。

テスト結果まとめ

今回のテストでは、「リスティング広告は、GoogleよりYahoo! JAPANの方が見られた」という結果になりました。
前回の記事では、「（デザイン変更前のYahoo! JAPANでは）ユーザーはリスティング広告を見ていない」という結果が出ていましたが、今回のYahoo! JAPANのデザインの変更により、大きく結果が変わったと言えるでしょう。
インタビューでは、どの被験者も「（Yahoo! JAPANのデザインが変わろうと）広告だということは分かっていた」と答えました。ただし、リスティング広告欄のデザインが、よりオーガニック検索結果のデザインに近づいたことで、ユーザーの持つ広告苦手意識が払拭され、心理的ハードルが下がったと考えられます。

ウェブにおけるおもてなし：ユーザーの邪魔をしないこと

今回のテストではGoogleのリスティング広告が見られることはありませんでしたが、被験者からは、「広告も含めて情報収集しようと思っている場合は、リスティング広告も選択肢の1つとして見る」という声も聞かれました。
テレビCMは受動的にユーザーの目に入ってくる広告です。これに対し、リスティング広告のように、ユーザーが自発的に何かの情報を探しているような状況下で目に入る広告は、ユーザーが「必要だ」と感じて初めて、自ら目を向けるものなのかもしれません。
デパートの高島屋では、「ご要望があるまで販売員からのお声がけを控えるおもてなし」というサービスが導入されているそうです。これは「うるさいことを言われずゆっくり買い物をしたい」という顧客への配慮だと思いますが、ウェブ上でも同じような配慮が必要なのではないでしょうか。リスティング広告においては「どれだけ目立ってユーザーの視界に入るか」ではなく、「ユーザー行動の邪魔をせず必要とあらば情報を提供する」というスタンスが、今後のウェブにおけるおもてなしを考える上でも必要なのかもしれません。

本コラムは、奥井がCNET Japanにて連載している「視線が明かすウェブ制作の常識・非常識」にて2009年2月18日掲載された原稿です。

限界CPOという概念は知っていますか? (2)

2009-04-24T13:09:00Z

前回のコラムで、ＣＰＯについておさらいをしてみました。
ＣＰＯは、お客様がある商品について何回リピートしてもらえばよいかを考える指標でした。これは新商品を出す場合には有効な指標となりますが、すでに売れはじめており、お客様が気に入ってリピートし始めた商品についてはあまり意味がありません。
なぜなら新商品の販売戦略は、初回プロモーションの投入コストをいかに回収するかという戦略で考えるためです。
すでに売れ始めている商品には、逆に今後その商品には、いくらプロモーションコストをかけることができるかという考え方が必要なのです。
それを理解する考え方が、「限界ＣＰＯ」という概念です。
この限界ＣＰＯは、通信販売コンサルタントの四方事務所の白川博司さんが数々の通信販売コンサルティングを行っていく中で見出した概念です。四方事務所サイトへ
限界ＣＰＯとは、その名の通りある商品の販売にあたって、１人顧客獲得にかけることができる「限界」コストのことです。
限界CPOは以下の公式で算出することができます。 (1)新規客のうち、リピート客への転換率（％） (2)リピート客の平均リピート年数、または回数 (3)リピート客の年間平均購入金額、または１回あたりの単価 (4)商品粗利率
限界CPO = (1)×(2)×(3)×(4)×50%※1
※1(1)～(4)を掛けただけだと、経費や人件費が一切含まれてないのでその費用を引く意味で全体を50%ととして計算。
例えば、 (1)新規購入者のうち、30%はリピーターになってくれるとします。 (2)リピーターは、1年に3回程度購入してくれて、3年間継続して購入してくれます。3回×3年＝9回 (3)平均 3,000円とします。 (4)EC平均の50%として算出します。（0.3×9×3,000×0.5）×50%=　2025円
つまり、この企業は、この数値を維持できるなら、1人顧客獲得に2025円のコストを投入することが可能ということになります。
健康食品などのリピート系商材は、(1)の比率が高く、(2)も5年や10年で十回、二十回というリピートを前提とし、且つ顧客平均単価が高めになることから、限界CPOも高く設定することができるわけです。
さらに、限界ＣＰＯが有効な指標となるのは、上記の(1)リピート率、(2)リピート回数といった指標が改善されると、限界CPOが大きくなり、新規客獲得に投入できるコストがさらに大きくなるということです。
つまりリピーター育成というのは、新規客獲得力強化にもつながっていることが理解できます。
リピーターを育成していくというのは、実は新規顧客獲得力を強化して行くことになりしいては競争優位性にもなる。そして、さらに多くの新規客を獲得できればリピーターも増え...という良いスパイラルが生まれていくのです。
健康食品系のリピート系商材で成功している企業というのは、この限界ＣＰＯの良いスパイラルが生まれているということになるわけです。
次回は、限界ＣＰＯを考えなければいけない理由となります。
次回へ。

ユーザーが「見る広告」「見ない広告」--ユーザーの行動を決める要素とは？

2009-04-10T09:56:31Z

奥井夏子
インフォメーションアーキテクト

「どんなサイトのどんな広告をユーザーは見るのか」――これは、広告主もメディア運営者も非常に興味ある事項ではないでしょうか。
今回は、いくつかの大手サイトを男女計5人の被験者に自由に閲覧してもらい、ユーザーがどの広告に目を引かれていたのかをアイトラッキングマシン（被験者の視線の動きを追跡するツール）を使って検証しました。はたしてどんな結果が出るのでしょうか。

口コミに夢中で広告見ず

図1は＠cosme（アットコスメ）を見ていた被験者A（女性、20代後半）の視線です。右側に配置された広告は全く見られていません。被験者Aはトップページから迷わずユーザーの感想が書かれているページへと行き、その後ずっと口コミを丹念に見ていました。また、口コミ以外の要素には全く目を向けませんでした。

図1：＠cosmeを見ていた被験者Aの視線。水色の線は視線の動きを、
丸の大きさは視線の滞留時間の長さを示す。青で囲った広告の部分が
見られていないことがわかる（※画像をクリックすると拡大します）

価格.comのユーザーコメントページを見ていた被験者B（男性、20代後半）でも同様の結果が出ています。ユーザーが商品などの感想を書き込む口コミサイトでは、読者がほかの人の書いた口コミを読むのに集中するあまり、広告は見られない傾向にあるようです。

検索サイトでのリスティング広告は

図2は、Yahoo! JAPANの検索結果における被験者Cの視線です。リスティング広告には視線を留めていないことが分かります。
このユーザーは新しい家で利用するインターネットプロバイダーを探していました。被験者C（男性、30代前半）はYahoo! JAPANで検索し、いくつかの比較サイトを訪れましたが、リスティング広告に目を向けることはありませんでした。

図2：Yahoo! JAPANの検索結果における被験者Cの視線。
青で囲ったリスティング広告の部分はあまり見られていない
（※画像をクリックすると拡大します）

米オンライン出版協会（OPA：Online Publishers Association）の調査によると、インターネットユーザーが検索に割く時間は、利用時間全体の5％にも満たないそうです。ネット利用時間のほんのわずかな間の中で、ユーザーの興味を引かなくてはならないことを考えると、リスティング広告に視線を向けさせることは決して容易ではないことが分かります。
現在Yahoo! JAPANの検索結果画面は変更され（テスト実施日は2008年11月26日）、リスティング広告欄と通常の検索結果欄が同じようなデザインで表示されるようになりました。このデザインであればユーザーはリスティング広告をクリックするのか、興味深いところです。

コンテンツに合った広告は視線をとらえる

口コミのように、ユーザーが記事に没頭してしまうようなコンテンツページでは広告は見られませんでした。しかし、それ以外のページにおいては、専門メディアでユーザーの関心にマッチする広告が出稿されていたらユーザーは広告を見る、という傾向が出ました。
図3は、価格.comでPCを探していた被験者B（男性、20代後半）の視線の動きです。口コミが書かれているページに到達するまでは、トップや右上に出ているPC関連の広告に視線を向けていました。アイトラッキングテスト後のインタビューでは、「PCを探していたときに出てきた広告なので見た」と答えています。

3：価格.comでPCを探していた被験者Bの視線。
赤で囲ったPCの広告も見られている
（※画像をクリックすると拡大します）

動画コンテンツと広告

図4は、ニコニコ動画（ニコ動）を閲覧中の被験者E（男性、20代後半）の視線の動きです。動画再生前に表示される広告が注視されていることがわかります。事後インタビューでも「この広告はとても印象が強かった」と答えています。

図4：ニコニコ動画を閲覧中の被験者Eの視線。
赤で囲った広告の部分がよく見られている
（※画像をクリックすると拡大します）

また、動画視聴後は視線が下部に移動し、アフィリエイト広告の「ニコニコ市場」も注視しているのがわかります。被験者は「アルパカのパロディ動画のページでアルパカの表紙の本（「初めてのPerl」）が紹介されていたので、おかしくてつい見てしまった。ニコ動では、面白い広告があるとつい見てしまう。ニコ動のバナー広告には、ニコ動のキャラを使った『ニコ動オリジナル』バージョンがあって面白い」と答えています。

動画1：ニコニコ動再を見ている被験者の視線。
動画再生後、下部にあるアフィリエイト広告を見ていた

動画再生中にページ内を色々見てしまったという経験のある人もいるのではないでしょうか。動画の貼ってあるページのように、1ページあたりの滞在時間が長いページでは、本来の目的以外の要素にもつい目がいってしまうようです。
また、被験者Eが答えているように、そのメディアのターゲットに合わせて広告をカスタマイズする手法（例：ニコニコ動画で人気のキャラクターを使ってほかのサイトに掲載しているものとは別の広告を作る、など）は、クローズドコミュニティのユーザーに刺さるのかもしれません。
今回のテストで、見られた広告とそれにまつわる要素、状況をまとめました。

「見られる広告」を考えるにあたって

ニコニコ動画では、前述した広告のカスタマイズ化だけではなく、特定の時間になると再生動画が一時停止し、広告が流れる「ニコ割（時報広告）」の販売など、ユーザーに見られる広告枠の開発に取り組んでいます。サイトを設計する際、「Yahoo!のブランドパネルが右上だから自社のサイトも同じ場所にしよう」というように、つい「広告はココ」と単純に決めてしまいがちですが、自社サイト内のコンテンツや要素を考えた上で、「どこに配置したら見られるのか」「どんな広告だったら見られるのか」を意識することが重要です。

本コラムは、奥井がCNET Japanにて連載している「視線が明かすウェブ制作の常識・非常識」にて2009年1月22日掲載された原稿です。

限界CPOという概念は知っていますか? (1)

2009-01-26T11:06:12Z

唐突ですが、「限界CPO」という概念を知っていますか?
「CPO」はダイレクトマーケティングの世界で有名ですが、「限界CPO」は比較的新しい用語で「CPO」の概念をさらに発展させたものです。
ECサイトを運営しているご担当者さまにとって、プロモーションにいくらまでコストをかけられるのか？という悩みは大きいと思います。
「限界CPO」はその悩みを解決するための概念です。
今回から数回に分けて本コラムにて「限界CPO」の話をしたいと思いますが、さきほど書いたようにこの概念はCPOの発展形ですので、まずはCPOについておさらいをしたいと思います。

ここでは具体的な例があったほうがよいので、
■やずや流コマース成功法 http://blog.livedoor.jp/foxtale/archives/50098992.html
こちらのサイトから「やずや」のデータを元におさらいをしたいと思います。
◇初回採算性 :広告で集客して出た粗利益÷広告コスト ⇒初回購入時に出る収益の割合(100%なら1回目でトントン) ⇒やずやでは、20%
◇CPO :広告コスト÷注文件数 ⇒初回購入1件を獲得するのにかかったコスト ⇒やずやでは、1万円
◇LTV :年商÷顧客数 ⇒1年間で顧客1人あたりいくらの購入をしてもらったか? ⇒やずやでは、3万円
◇客単価 :年商÷年間注文件数 ⇒1回の購入に顧客は平均いくら使ってくれているか? ⇒やずやでは、3000円
◇顧客回転数 :LTV÷客単価 ⇒1年間で顧客は平均何回買ってくれているのか? ⇒やずやでは、10回

つまり、一人の新規顧客を1万円かけて獲得、年間10回(1回あたり3000円)購入してもらい、そのお客さんから年間3万円の売上げを立てるとすると、最初の1年は2万円の売上げ次の1年は3万円が丸ごと売上げに。
これですべてのお客様が継続的にリピートしていただけたら、売上げの下がらないビジネスになるわけですが、実際にはそううまくは行かずいつかはリピートをやめると考えたほうが妥当です。
逆に言えば、1万円で一人の新規顧客を獲得できて、その顧客が1回あたり3,000円を購入、そのうちの1/3にあたる1,000円が粗利となる商品があるとすれば、その商品を販売する企業は、お客様に少なくとも10回のリピートをしてもらう必要があるというわけです。
上記の例で出したやずやでは、このリピートを増やすために強力な顧客フォロー体制を構築して成功しているのです。
このようにCPOという指標を使えば、販売する商品をお客様に何回購入（リピート）してもらえれば損益分岐点にいたるかが算定できます。
そして「限界CPO」は、その逆の発想です。つまり、お客様のリピート回数の平均購入金額が分かれば、CPOを逆算できるのではないかという考え方となります。
これによってどのようにマーケティングを変えられるのかは、次回へ。

「SEOで検索順位1位」はどこまで重要か--ユーザーの検索行動を分析する

2009-01-15T04:30:40Z

奥井夏子
インフォメーションアーキテクト

　自社で運営しているサイトが検索エンジンの検索結果の上位に来ることは、はたしてどこまで重要なのでしょうか。アイトラッキングツールを使って検証しました。

「調査検索」と「目的検索」

　みなさんはどんな時に検索エンジンを使いますか？
　「フリーのアイコン素材がダウンロードできるウェブサイトを知りたい」「ハイビジョンテレビを安く買いたい」「一眼カメラの広角レンズを探したい」など、検索エンジンは私たちの様々な「知りたい」に応えてくれます。
　人が検索をする目的は、一言で言ってしまうと情報収集です。ただ、私たちの情報収集にはいくつかのパターンがあります。
　例えば、ウェブ上で薄型テレビを買うことを検討しているとしましょう。まずは、どのメーカーがいいのか特長や評判を調べるでしょう。他にも、液晶テレビとプラズマテレビのそれぞれのメリットを調べるかもしれません。買いたい商品が決まったら、そのテレビを販売しているサイトを訪れるでしょう。
　この一連の情報収集という検索行動の裏側には、下記2つのニーズがあります。
A：「各メーカーの特長を調べ比較する」「液晶テレビとプラズマテレビの違いを知る」
調査、比較、検討をする時の検索行動です。わかりやすくするために、ここでは「調査検索」とします。
B:「販売サイトを探す」
Aに比べて目的のはっきりしている検索行動です。わかりやすくするために、ここでは「目的検索」とします。

ニーズによって検索結果の注視ポイントは変わる？

　さて今回は、ユーザーはニーズに応じて検索結果のどこを見るかを、アイトラッキングマシンを使い検証します。男女を含む5名の被験者に「デジタル一眼レフカメラについて調べてください」というタスク（課題）を課しました。被験者のデジタル一眼レフに関する理解度や関心事項はまちまちです。
　それぞれの調べたい事項につき、各ユーザーに5～6回自由に検索をしてもらいました。なお、自然な検索行動を見るため、調査検索、目的検索についての説明はしていません。検索エンジンとして利用したのはGoogleです。さて一体どんな結果が出るのでしょうか。

「目的検索」では下まで見ない

　最初の被験者Aさんは、「ISO感度」について検索しました。以下が、検索結果での注視ポイントです。

図1：被験者Aさんが「ISO感度」について検索した様子
（※画像をクリックすると拡大します）

　Aさんは検索結果1位の「ISO感度とは」を瞬時にクリックしました。1位以外を全く見ていないということは、図1を見ても明らかです。さらに言えば、この1位についても、タイトルだけを注視し、ディスクリプション（サイトの説明文）さえ見ていないことが分かります。
　Aさんに1位をクリックした理由を聞いてみると、「●●とは」という結果が1番上にあったので、ということでした。ISO感度についての答えは、 1+1の答えが2以外にはありえないのと同じように、見解の違いが少なくどれを読んでも同じとユーザーは認識しています。答えが1つしかないような情報を求めている場合、ユーザーは最初に出てきた検索結果をクリックする傾向にあります。特にこの被験者の場合、「『●●とは』というページには、求めている情報があることが多い」という経験則があったため、検索結果1位をすぐにクリックしたようです。

出てきた結果が予想と違った--さぁどうする？

　ではもし、検索結果1位に、予想に反する答えが出た場合、ユーザーはどのような行動を取るのでしょう。検索結果の中からじっくり答えを探そうとするのでしょうか。
　被験者Dさんは、キヤノンのデジタル一眼レフカメラ「EOS　KISS」の製品サイトを探そうとしました。その結果が下記の図になります。

図2：被験者Dさんが「EOS　KISS」の製品サイトを探した様子
（※画像をクリックすると拡大します）

　Dさんは、検索結果5位までにすばやく目を走らせ、自分の欲しい情報がないと判断すると、すぐにキーワードを変更し再検索をしました。
　目的検索においては、どの被験者も1回の検索に時間をかけようとはしませんでした。上位の検索結果が期待と違った場合、ページの下方や次ページから情報を探し出すのではなく、検索キーワードを変えて再度検索をやり直す、というのが被験者達に多数見られた行動です。

調査検索に順位は関係ない

　次に調査検索の場合の視線の動きを見てみましょう。
　下記は、先ほどと同じ被験者Dさんが「夜景の撮り方」を調べた時の視線の様子です。目的検索に比べ、ページの下までよく見ていることが分かります。また視線がZ型に動き、タイトルやディスクリプションを読んでいることが分かります。

図3：被験者Dさんが「夜景の撮り方」を調べた様子
（※画像をクリックすると拡大します）

　調査検索においては、どの被験者達も順位にとらわれずページ全体を注視しました。その中で、タイトルやディスクリプションをもとに情報を取捨選択しながら、記事をクリックしていました。ただしよく見ているのは、検索結果の2ページ目まで。3ページ目以降はほとんど見ずに、検索キーワードを変えて再検索をするという行動パターンが見られました。

検索結果における魔法--ユーザーが必ずクリックしてしまうのは？

　調査検索では、ユーザーは順位にとらわれず、タイトルとディスクリプションでページ内の情報を取捨選択するという結果が出ました。その取捨選択の基準は、ユーザーが何についての情報を調べるかにより異なります。
　ただし被験者達がついクリックしてしまう、共通のトリガーがあります。下記の図は、おすすめのデジタルカメラを見つけていた被験者Bさんの目の動きです。視線がZ型に動く調査検索の特徴は見られますが、ページ半分だけを読んだところで「All About」の記事を発見、すぐさまその記事をクリックしています。またそこでぷっつりと視線は途切れ、それ以降の結果を全く読んでいないことがわかります。

図4：おすすめのデジタルカメラを見つけていた被験者Bさんの様子
（※画像をクリックすると拡大します）

　All Aboutの他、全体のテスト結果を通してよくクリックされていたのは、「Wikipedia」「教えて！goo」「価格.com」など、情報サイトとして評価の高いサイトです。これらのサイトは、検索順位のどこに出ていようとクリックされる確率が高く、またそれ以下の順位の記事をユーザーはほぼ見ない傾向にありました。サイト運営者は、自サイトの検索結果がこれらサイト順位より下方にある場合、注意する必要があります。

必ずしも検索結果1位である必要はない

　今回のテストにおいてわかったことをまとめると、以下のような図になります。

　上記を考慮すると、サイトコンテンツ属性により、SEO対策で取るべき施策は異なると言えます。

　サイトの内容によっては、検索結果の上位に表示されなくても良いのです。ただ、調査検索対象ページにおいても、検索結果の2ページ目までには掲載されている必要があるでしょう。

本コラムは、奥井がCNET Japanにて連載している「視線が明かすウェブ制作の常識・非常識」にて2008年10月31日掲載された原稿です。

【社内対談】コンバージョン改善とレコメンドエンジンの狙い（後編）

2008-10-08T10:35:23Z

ECとモバイルでどう活用すべきか

「マイクロコンバージョン改善」と「レコメンドエンジン」について、担当者を集めて対談を実施。

前編を見る

それでは遅くなってしまいましたが、平松さんへの質問です。
次はモバイルの視点からマイクロコンバージョンとレコメンドエンジンについてどのように見ていますか？

平松）やっとですね（笑
まずマイクロコンバージョンについてですが、PCサイトであろうと、モバイルサイトであろうと基本的なニーズである「成果」を求めるのは一緒です。だから基本的にモバイルといっても基本は一緒だと思います。
ただし、PCサイトとモバイルサイトでは、デバイスの特性（ブラウジングの環境）が異なるので、マイクロコンバージョンでいうとステップの行動そのものが少し異なって切り口が変わると思います。
モバイルの場合だと、今はSEM、つまり入り口部分が注目されているけど、そこから先のサイト内はあまり見られていないのでマイクロコンバージョンの視点を入れることは遅かれ早かれ重要になると思います。

それからレコメンドに関して言うと、モバイルは画面が小さいのでナビゲーションが弱い、そういう意味でむしろPCサイトよりニーズが高いかもしれないです。
モバイルはユーザーが直感的に行動する分、PCサイトよりもレコメンドがはまる気がします。

野口・田中）なるほど、良いこと聞いた！

平松）モバイルでは、去年からリスティングが注目されて、SEO対策のソリューションも出てきてます。感じるのは、そういった新しいマーケティング方法の浸透するスピードがPCサイトよりもずいぶんと早いことです。PCサイトで２、３年かけて浸透したマーケティング方法も、モバイルでは１年くらいで浸透してる気がします。
だから、少し早いかもしれないマーケティング方法でも、受け入れられるスピードは早いと考えておいた方が良いと思う。

野口）実は、画像レコメンドは携帯の方が事例として先行していたりします。

田中）さっきの話だと、モバイルにはモバイルのデバイス特性に合わせたステップを作る必要があるって話ですよね。まずはそこを考えないといけないと思います。

平松）そうだね。あとは、計測ツール（ログ解析）の勝手が変わってくるから、その導入障壁は高いかもしません。

野口）なんかつくりましょうか。

田中・平松）つくってよｗ
もちろん、PCサイトにも対応で！

では、モバイルに対応するマイクロコンバージョンは、野口さんに一任ということに決まったところでｗ
最後の質問となります。 ECサイトは、常にウェブサイトにおける先行事例となってくるわけですが、それぞれECサイトに対してどういうサービス提供のイメージがありますか？

田中）マイクロコンバージョンは、ひとつの成果を目指しているので大型のECサイトだけでなく、単品のECサイトでも有効であるということがまずひとつあります。
その上で、集客から成約まで、とにかくコンバージョンというわけでなくて、コミュニケーションというような視点も取り入れたいです。それを、イー・エージェンシーのノウハウとして組み込みたいです。
さらに言えば、一回目の成約でおわらずにCRMについても、対策できることが大事だとおもっています。
当然、そこでもマイクロコンバージョンが活きてくると思ってます。

野口）動的な「自動最適化」という概念が重要です。
ECサイトというのは元来、リアル店舗と変わらない物売りの場です。リアル店舗で、毎日レイアウトや商品陳列に工夫を凝らすように、ウェブにおいても工夫を繰り返さなければいけないと思います。
ウェブでは、過去のお客様の“行動ログ”が取れるのだから、リアル店舗では人手がかかるところを、ユーザーの動きから店舗設計を自動で最適化できる。

これはリアルな店舗ではできない店舗設計方法だと思っています。
それがウェブサイトではできることで、まさしくそれを『価値』として提供していきたいと思っています。

さらに言えば、ウェブメールを使えばダイレクトメールの自動最適化ということも可能なわけで、これをすすめて、店長さんの「おもてなし」を半自動化するということも、今後はできるようにしたいと思っています。

平松）やっぱり成果についてはECが一番シビア。
イー・エージェンシーは、そういうシビアなお客さんにノウハウや経験を提供できるか問われていているのではないかなと思っています。その期待に応えたいと言うことが一つです。

モバイルに関して言えば、デバイスの特性を活かして、時間の概念を入れたリアルタイムなメール配信が重要になると思っています。
けれど、今よく使われている２、３年前に設計されたモバイル構築の仕組みではそういうことができないので、新しいトレンドに対応したモバイルサイト構築方法、ASP？とか、を考えたいです。

インタビューアー）長い時間ありがとうございました。

【社内対談】コンバージョン改善とレコメンドエンジンの狙い（前編）

2008-10-01T04:46:53Z

「マイクロコンバージョン改善」と「レコメンドエンジン」について、担当者を集めて対談を実施。

イー・エージェンシーでは、８月に｢レコメンドエンジン｣と｢マイクロコンバージョン改善｣という二つサービスをリリースしましたが、まずそれぞれのサービスについて担当として簡単に説明をしていただいてもよろしいでしょうか？

野口）簡単に説明すると、画像と行動の二つの切り口で商品情報をおすすめできるのが「レコメンドエンジン」です。
行動レコメンドエンジンは日本においても多数出てきていますが、正式サービスとして両方を同時に提供できるのは国内でもWレコだけです（2008年10月現在）。

少しだけ詳しく言えば、
・画像レコメンドは、ある画像の近似画像をおすすめする機能
・行動レコメンドは、利用者の行動ログからおすすめする機能
です。

レコメンドエンジンについて

田中）マイクロコンバージョン改善は、サイトの流入から成約（問い合わせ～申し込み）までを、細かくステップに分けてそれぞれ効果を測定しつつパフォーマンスを改善していきます。

例えば、一口にショッピングカートといっても、ショッピングカートの最初から完了ページまでを細かく見ていきます。だからマイクロと言います。

またマイクロコンバージョン改善は、検証を重ねて実施していくので、「確実且つ堅実」にパフォーマンスを改善していけることが大きな特徴になります。

マイクロコンバージョン改善について

なるほど。でも、まだ少し難しいです。
もう少し掘り下げた方が理解しやすいと思うので、サービスにしようと考えた狙いと背景を聞かせていただいてもよろしいでしょうか？

野口）そうですね。
もともと、すべてのウェブは『静的なもの』→『動的なもの』に変わっていくだろうという考えがあり、レコメンドエンジンはその変化への回答の一つだなと思ってました。

ドラゴンフィールドでは、自社メディアをいろいろ作ったり（「もごもご」や「JOBJIN」など）、大手メディアサイトの運営を一部担っていたりするのですが、そういったメディアで一方通行の情報提供をしているとユーザー側とサイト運営側との間に行き詰まりを感じるようになってきていたのです。
うまくコミュニケーションできないというか。

そこでドラゴンフィールドとしては、いろいろなウェブサイトに導入ができて、かつユーザー側とサイト運営側の間にコミュニケーションを作り出せるサービスを何か作りたいと思っててました。
それは、静的なものではなくて動的なエンジンであるべきで、結果『レコメンドエンジン』になったというわけです。

田中）僕の方でも「コミュニケーション」という視点ではないけれど、ウェブ制作にある意味「行き詰まり」を感じていました。
２年か３年ぐらい前ならウェブ制作というと「情報構造を設計し、デザインやHTMLを作り“立ち上げる”こと」がゴールだったと思います。でも、最近はトレンドが変わって来ていて、当たり前ですが「ビジネス成果を達成すること」が求められてきています。
これはすごくよく感じる変化。

もっと簡単に言うと、ウェブサイトがバナーとかリスティング広告とか“AD”の考え方にすごく近づいて来ていて、それはサイト制作の領域でも当然になってきているというのが現状だと思っています。

そういう意味で、サイト制作のポイントは「作ること」から「成果を出す」ということにシフトしていてその解決策のひとつが、『マイクロコンバージョン』だと思っているわけです。

わかりました。
ちなみに、レコメンドエンジンとマイクロコンバージョンはどこかで繋がっているものでしょうか？

野口）すごくつながっています。
ドラゴンフィールドではメディアそのものをやっているのですが、メディアをやってると多種多様なユーザーさんに応えることが重要、でも一方で効率よく成果を出すってことも求められる。

では、例えば１ヶ月に１０００人のユーザーが訪れるサイトがあったとして、それぞれ個別のユーザーさんに最適な導線を持つページを静的に作ってあげるとしたらROI的に破綻します。
そのジレンマが行き詰まり感になるわけですが、では解決策はないかというと、そうではない。システムを活用して人の手を解さずに自動最適化するという仕組み、つまりレコメンドエンジンがこの悩みを解決してくれます。

１人のスペシャルユーザーさんに対しての、オーダーメイドページはつくれないけれども、１０００人のユーザーさんに対して、平均的に最適な解をもったページは提供することができる。

ランディングページや主要導線だけを徹底して改善するという手法ではないけど、自動最適化によって全体底上げ的なコンバージョン改善はレコメンドエンジンは得意だと思います。

そういう意味で、レコメンドエンジンは、マイクロコンバージョン改善のための一つの手法といえるよね？

田中）言えるね。
マイクロコンバージョンでは、ステップを細かく分けて改善を進めていきますが、膨大なページのあるサイトでは、野口の言った理由と一緒ですべてのページに手を入れることはできなくなります。
そういうページは、どうしてもマイクロコンバージョン改善の対象からはずす必要が出てきます。

レコメンドエンジンは、制作者の手によって改善しつくせない部分（つまりマイクロコンバージョン改善の対象からはずさざるえないページ）も自動化によって少ないコストで最適化してくれます。ユーザー行動ログを元に傾向を押さえることで、コミュニケーションロスを発生させないうまい仕組みだと思います。

野口）レコメンドエンジンとマイクロコンバージョン改善の合わせ技が最適解だと思います。

では、レコメンドエンジンとマイクロコンバージョン具体的な例を聞きたいのですがいかがでしょうか？

野口）レコメンドエンジンの具体例は、ここを見てもらってもよいでしょうか。で、一般事例で言えばレコメンドといえばやっぱりアマゾン。

田中・平松）そうだね、アマゾンだね。

野口）でも、今起こっているトレンドの変化は、アマゾンみたいな有名で先進的なウェブサイトだけが導入していれば良いということに留まらなくて、普通のウェブサイトでもレコメンドエンジンとかを入れないといけなくなって来たことだと思う。
もちろん、５ページとか、１０ページとかのサイトならいらないかもしれないのですが、数百ページを超えてきたら必要になると思います。そして、それぐらいの規模のサイトが普通にあるのが現状というわけです

マイクロコンバージョンで言う成果については、ウェブサイトの担当者がAdwordsを使うようになってきた頃から「成果の管理」ということが広く意識されてきたと思ます。やっぱり、２年か３年ぐらい前ということになると思います。

田中）マイクロコンバージョンについては、ウェブサイトへの流入から成約までというレベルで言うと、あまり公表されていないだけで少なくともウェブサイトの流入＝リスティング広告～ランディングページという部分で、当たり前のように意識されているしウェブサイトへの流入から成約（つまり、ウェブサイトに入った後）についても範囲が広くなっただけだと思います。

逆に言うと、さまざまな対策を施す大規模なリニューアルをすると、結局どの対策がどれくらい効果をもたらしたかわからないから手を出しづらくなっていると思います。
さらに言うと、コーポレートサイトのリニューアルはそもそも「コーポレートサイトの成果って？」という定義がはっきりとしないことも多くなかなか難しいという気がしています

一方で、成果と切り離して、管理コストを抑える対策、つまりCMS化に見られるプラットフォームとしての再構築が増えてきている気がする。

コーポレートサイトの未来　そのあるべき姿とは？

野口）成果がはっきりしないのでコーポレートサイトリニューアルはコスト対効果があいまいになっているというのが現状なんだろうね。
ちょっと話がずれたかな。

そうですね。少し話を戻します。
マイクロコンバージョン、レコメンドエンジンは、そういった変化に対するニーズに合わせてサービスになったということですね。
ちなみに成果が求められるという傾向というのは今後も続きますか？

平松）ウェブ制作のノウハウも世の中に浸透してきているし、企業の担当者のリテラシーは確実に高くなってきていると思います。
効果測定の環境も整ってきたし、ウェブにかける予算も増えてきました。
そういう背景もあって、成果に対する評価はシビアになってきている感じがします。僕もやっぱり２年前ぐらいからそう感じるようになってきてます。

特に、僕が多く関わっているEC（ダイレクトマーケティング）、不動産、金融といった業種では、その傾向が他の業界より早かったと思いますし、それが一般の企業でも普通になってきたと思います。

だから変わらないですね。

野口・田中）そうだね。これは変わらない。

後編へ続く

予約ボタンを押してもらうための7つの鍵--旅行サイトに欠かせない要素とは？

2008-09-10T02:46:13Z

奥井夏子
インフォメーションアーキテクト

8月のお盆に合わせて休暇を取る人も多いのではないでしょうか。最近は旅行代理店に行かずとも、インターネットで飛行機や電車、ホテルの予約ができるようになりました。ただそれは、はたして本当に「簡単」なのか？と突き詰めて調べてみると、どうやらそうとも言えないようです。ユーザーの不満を彼らの視線と共に検証していきます。
今回は被験者A～Eの5名に、「お盆に旅行をするつもりでサイト内から予約をしてください」というタスクを与え、「Yahoo!トラベル」「楽天トラベル」「じゃらん」をそれぞれ利用してもらいました。

写真は「穴の開くほどじっくりと」

被験者Eは、沖縄ツアーを楽天トラベルの中で検討しました。「ビーチリゾート特集」のバナーより、楽天おすすめのホテル一覧ページへと遷移しました。
このページでは、ホテルによって、
A：ホテルに付随するプールの向こうに豪華な建物が見える写真 B：前面に海がありその彼方に小さくホテルの建物が見える写真
のどちらかの構図による写真を使用していました。
彼女が詳細を見ようとしてクリックしたホテルは、一体どのホテルだったのでしょう？面白いことに、クリックされたホテルではすべて「B」の構図の写真を使用していたのです。
理由を尋ねると「プールの写真や建物の写真をメインに押し出しているってことは、それほど海に近くないとか、ビーチが汚いとか、何か理由があるんじゃないのかな？」という、興味深い答えが返ってきました。
ユーザーは現地に着くまでホテルを見ることができません。そのため彼らは1つ1つの写真や説明を、丹念に注意深く、それこそ穴の開くほどじっくりと見ているということに、サイト運営者は注目すべきです。
被験者Eのように全員が深読みをするとは限りませんが、「ビーチリゾート特集」というカテゴリの中でツアーを売るのであれば、やはりビーチに魅力を感じるような写真をセレクトするべきでしょう。写真の質や構図が悪いと、それだけでチャンスロスの要因となります。
また、口コミ情報もユーザーが真剣に閲覧する項目の1つです。

図1：口コミページでは被験者の視線の位置と滞留時間を表す青い点
（視線停留点）が密集しており、文章がじっくり読まれていることが
分かる（画像をクリックすると拡大します）。

「同じホテルの情報しか載っていない」

楽天トラベルを見ていた被験者AおよびBからは、「同じ宿泊先ばかり出てくる」という不満の声があがりました。楽天トラベルでは、ツアーの検索結果一覧が「プランごとの表示」という形でまず表示されます。仮に、同じホテルにたくさんのプランがある場合、ページの大半が同じ宿泊先の情報となってしまいます。

図2：楽天トラベルを見た被験者の様子。ユーザーの視線が流れて
しまっており、上部タブは見られていない（画像をクリックする
と拡大します）

こうしたページ構成の場合、上記の図2からも分かるように、ユーザーはほとんど視線を1カ所に留めていません。同じ一覧ページでも「施設ごとの表示」を採用していYahoo!トラベル（図3）での視線の停留と比べると、その差は歴然としています。楽天トラベルにおいても上部のタブから「施設ごとの表示」に切り替えて結果を見ることができますが、残念ながらそのタブそのものが注視されていないのです。インタビュー時に被験者へ指摘したところ、「そうだったんだ、今気づいた」というコメントが聞かれました。

図3：Yahoo!トラベルでの被験者の視線。宿泊先名、プラン名、料金に視線が注がれている（画像をクリックすると拡大します）

他の被験者にインタビューをしても「プランではなく宿泊先から選びたい」という答えが大半でした。一覧表示では、宿泊先ごとの表示がまずあり、その中からプランを選べるという見せ方の方が、ユーザーニーズにかなっているようです。

「ここまでやったのに……」

下記は、楽天トラベルにて被験者Eが沖縄ツアーを比較する視線の動きです。「ホテル一覧ページ→特定のホテルページ→ホテル一覧ページ」という行動を繰り返しています。青い点が上下左右に細かく揺れ動いていますが、これは何かを探す時の目の動きです。

楽天トラベルにて被験者がツアーを比較する視線の動き

被験者が探していたもの、それはツアー価格です。
ページ上部に価格が表示されていますが、彼女は「下に書かれたツアーがすべてこの価格なの？」というコメントをしています（よく見ると「沖縄かりゆしビーチリゾート」の価格であることが分かりますが、被験者には理解できていませんでした）。
楽天トラベルの「ANA楽パック」（パッケージツアー）では、まずホテルを選び、プランを選び、日付や人数、出発地を選んだ末に、やっと料金が分かる仕組みになっています。被験者Eは、これら一連の流れをすべてした結果、思っていた以上に金額が高く、結局行き先を考え直すことになってしまいました。「ここまでやったのに……」と、被験者Eはがっかりしてしまいました。
価格は旅行を決める際の大きな要因です。ページを何枚も遷移して、いくつもの選択をした挙句に「予算オーバー」では、ユーザーが大きなストレスを感じてしまいます。例えば「9万8000円～1万9800円」　のように、早い段階で価格の幅を提示してあげることが重要です。

トップページに必要なのは

トップページにおいては、「行きたい場所」から選ぶユーザーと、「日付」から選ぶ被験者がおり、どちらの入口も活用されていることが分かりました。場所から選ぶユーザーに対して、楽天トラベルとじゃらんでは日本地図による入口を用意しています。Yahoo!トラベルではプルダウンで県名を選ぶような仕様になっていますが、「地図をクリックする方が視覚的、感覚的に選びやすい」という意見が多数でした。
トップから特集バナーをクリックしたユーザー（女性被験者2名）もいました。「旅行に行きたいけど、どこ行こうかな？」と考えている潜在顧客に対しては、このような入口も有効だということ分かります。
またYahoo!トラベルのナビゲーションにおいて、「航空券付きのツアーを選びたいが、どこを押したらいいのかすぐに分からなかった」というコメントが聞かれました。「国内航空券」「航空券+宿泊」「国内ツアー」など似たような文言がいくつもナビゲーションに並ぶと、ユーザーは直感的な判断が難しくなります。例えば、楽天トラベルのように文言の横にアイコンをつけることで、分かりにくさを軽減できます。

図4：Yahoo!トラベル（上）と楽天トラベル（下）のナビゲーションの違い。画像中の赤枠は筆者が加えたもの。楽天トラベルのようにアイコンを付けると、ユーザーに分かりやすくなる（それぞれの画像をクリックすると拡大します）

旅行＝実物のない高額商品

図5：被験者がよく見ていた要素

上記は、今回のテストに基づき注視されていた要素をまとめたものです。旅行は、高額商品にも関わらず購入前に実物を見ることができません。そのため口コミ情報はどのユーザーも真剣に閲覧しており、これは予想通りの結果でした。
必要要素としてまとめると然るべきという結果ですが、写真の質を上げる、写真の枚数を増やす、アメニティ情報（「荷物を多くしたくないので寝巻がないところは嫌だ」というコメントあり）や周辺情報（駅から遠いのか、観光地までの時間は徒歩で何分なのか、など）の詳細を伝えるなど、小さなことですが細かい配慮がコンバージョンに大きく寄与するといえます。

本コラムは、奥井がCNET Japanにて連載している「視線が明かすウェブ制作の常識・非常識」にて2008年7月29日掲載された原稿です。

【特集】マイクロコンバージョン改善とは？

2008-08-05T12:12:31Z

分解したステップ１つ１つのコンバージョンを数％づつ上げていく。
これが成果を出す確実な方法。

インタラクションデザイン本部　第１グループ
　マネージャー　田中　亨
　プロデューサー　福原　岳史

漫然としたウェブサイトの改善では、効果は出なくなってきている。広告によるアテンションから誘導、成約、さらにはリピートまで、ユーザーの行動ステップを細かに分解し、ログ分析をベースとした数値を前提に、ウェブサイトの改善を行うことが「コンバージョン（成果）」につながる。

そもそも『マイクロコンバージョン改善』って何なのでしょうか？

田中）端的に言ってしまうと、ウェブサイトのコンバージョン改善を、ユーザーの行動ステップにあわせて細かく切り出し、それぞれのステップについてひとつずつ改善して成果を挙げていくことです。

LPOやサイト内導線のユーザビリティ改善などは、僕たちにとって決して目新しいことをしているわけではないのですが、『マイクロコンバージョン改善』は、これまで行ってきたトータルなウェブサイトの改善ソリューションを「成果」という軸でもって串刺しにしたわけです。

広告システムの効果レポートやログ解析ツールを使って、それぞれのステップごとに数値管理しながら、ひとつずつステップを改善し、結果として大きな改善を行うソリューションです。

福原）ウェブサイトのパフォーマンスをあげていく時に、一番いけないのは漫然と効果を求めることで、たとえば「リスティング広告からのユーザーの流入数が10万人で申込者が1000人でした。だからCPAはいくらです」、これではダメです。

これだと次に行うことといっても、「もっとリスティング広告を出しましょう」くらいにしかならないためです。 PDCAをやらない（できない）というのは、数値が見えるウェブサイトを使えてない証拠だと思っています。

僕たちは広告から申し込みまでの間をもっと分解しています。
分解したステップ１つ１つのコンバージョンを数％づつ上げていくことにフォーカスを当てています。これが成果を出す確実な方法です。

「成果」という軸でもって串刺しにしたということですが、それはどういうこと？

福原）お客様にとって成果というのは、「資料請求数」とか、「申し込み者数」とか、「利用者数」とか、最終ゴールです。でも、マイクロコンバージョンで考えると最終ゴールにいたるまでに、もっとたくさんのステップがあって、そこにはたくさんの数字があることに気づきます。

そして、それぞれの数字が僕たちにとっては小さなゴールで、お客様にとっての最終ゴールにいたる「成果」と考えています。

田中）つまり「成果」で串刺しというのは、僕たちが提供するソリューションをあいまいな指標で評価するのではなくて、誰もがわかる「数字」で評価をするようにしたということです。

誰もができるというのはどういうことでしょうか？
ログ解析、数字の管理など、とても難しそうな話だとおもうのですが。

田中）お客様の最終ゴールばかり見てしまうと、ウェブサイトの改善ってすごく難しい課題に思えます。「会員登録1万人を目指すとか。どうすんだろ、あれもこれもそれもしないと無理だよなぁ。いくらかかってしまうんだろう」みたいな（笑

でも、マイクロコンバージョンの考え方に沿ってゴールを細かく設定していくと、ゴールまでのプロセスが明確になります。

さらに、ひとつひとつのゴールは、ポイントが絞られていて、かつ数値管理を行うので、企画を立てるにしても、制作するにしても、何をすればゴールに向かうかが絞りやすい、だから誰もが考えられるし、突っ込めるというわけです。

もちろん、お客様にとってもわかりやすいです。

福原）あいまいな指標で評価するとむしろ難しくなります。それこそ「このコンテンツは良いのか悪いのか」みたいな話だと、主観で判断するしかなくて、それは評価ではないし成果につながりません。

マイクロコンバージョンって難しそうな感じするのですが、
むしろわかりやすいのですね？

福原）そうですね。
わかりやすいですし、効果が出ます。
僕が一番手ごたえを感じているのは、まだまだ実績は少ないのだけど、今のところ失敗がないってことです。

さて、それではマイクロコンバージョン改善はどのようなお客様向けでしょうか？

福原）広告を出しているお客様については、CPAが出ているので目標設定が早くでき、すぐに取り組みが始められます。
また、規模の大きなサイトでは数％のコンバージョン改善でもスケールメリットが出るので有効だと思います。とはいえこのソリューションは成果に焦点を絞っているので、向かないお客様はないと思っています。

田中）唯一、当たり前だけどログ解析ができる環境がないと難しいです。それぐらいではないでしょうか。

最後にマイクロコンバージョン改善ソリューションの今後などを

田中）コンバージョンに関する研究は引き続き続けていって、より体系化したものを作っていこうと考えています。さらに、マイクロコンバージョンのステップごとで、ソフトウェアとしてプロダクトを作っていければ、より多くのお客様にこのソリューションを提供できると考えています。

福原）あとAISCEASのようなものをイメージしてもらえるとわかると思うのですが、この考え方をウェブマーケティングを考える際の思考ツールのようなものまで昇華したいと考えています。

田中）数年前に比べると、多くのサイトがある程度完成しているし、インターネット人口も高止まりという状況で、漫然とリニューアルをしても効果でない時期に入っていると思います。

だからこそ、評価の軸を絞ること、数値をしっかりと管理していくこと、堅実に成果を出していくことが、求められていると思ってます。

いろいろ手をつくしたけれど、ウェブサイトのパフォーマンスをどうあげてよいかわからないというお客様がいらしたらぜひ僕たちに声をかけていただければと思います。

田中・福原）魂を込めて取り組んでいます！

インタビューアー）ありがとうございます。

王者の死角を探る--アマゾンで高額な商品買えますか？

2008-06-30T07:13:38Z

奥井夏子
インフォメーションアーキテクト

世界を代表するECサイトAmazon.com。その日本版であるAmazon.co.jpは、サクセスマーケティング「ビジネスチャンス」 2008年5月号によれば、2007年度の国内におけるネットショップ売上高ランキングで1位を獲得したとのこと。4月より新しいサイトデザインの公開を始めるなど、ユーザビリティ向上への取り組みにも積極的です。
ECサイトのロールモデル的存在であるAmazon.co.jpを、はたしてユーザーはどのように使っているのでしょうか？今回は、5人の被験者（20代～30代、男女混合）に、本と電化製品（Amazon.co.jp内では「エレクトロニクス」）の2つのカテゴリーから自由に買い物をしてもらいました。ユーザーの視線と行動から、Amazon.co.jpの真のユーザー評価を探ります。

リコメンドされた商品を買いますか？

まずは被験者5人に、本またはCDを見に行ってもらいました。「本はよくAmazon.comで購入している」という被験者も多く、どの被験者も迷いなく好きな商品を閲覧していました。「リストマニアはたまに見る」「ランキングもあれば見る」「表紙を見て買うこともある」などのコメントが聞かれ、数ある要素の中から自分の買い物スタイルに合った機能をうまく選択して使っているようです。
本の購入において、5人中5人が注視していた部分。それは「この商品を買った人はこんな商品も買っています」や「あわせて買いたい」などのレコメンド商品の写真でした。ただし「本やCDはまだしも、金額が高い商品では、薦められたからといって買うことはない」というコメントも聞かれました。

商品の下に表示されたリコメンド商品画像を見ている被験者の視線。
青い線は視線の動きを示し、丸が大きいほど視線の滞在時間が長い。
（クリックすると別ウィンドウで拡大）。

店頭でできることがウェブ上でもできる

本の購入では、「中古商品を見る」をクリックする被験者も数人いました（ちなみにエレクトロニクス商品の閲覧にてクリックした被験者はゼロ）。これは、「本を中古で買う」という習慣がネットショッピングでも踏襲されているからでしょう。こう考えると、商品を購入する際店頭でする行為をウェブ上でも可能にする機能を追加することが、ECサイトでは重要と言えそうです。例えば

1.CDは中古でも買う→中古品の案内
2.本は表紙に惹かれて買う→表紙写真の拡大機能
3.洋服は素材の質感、洗濯方法などディテールまでよく見てから買う→詳細写真や情報の提示

などが挙げられます。

並び替え機能に不満

次に「エレクトロニクス」のカテゴリーにて買い物をしてもらいました。被験者Bは、エレクトロニクスのカテゴリーより「IXY」（キャノンのデジタルカメラ）と検索窓に入力をしました。多数の商品が出てきたため、価格の安い順で並び替えを試みましたが、ケースやストラップなどの付属商品が並んでしまい、結局欲しいカメラを探し出すことができませんでした。
テスト中5人中5人が「検索→並び替え」という行動を取りましたが、被験者B同様並び替え機能に不満を覚える被験者が多く見られました。ロングテール提唱者のChris Anderson氏が、Amazon.comのFindability（欲しい商品をうまく見つけられるようになっているか）について問題を指摘していますが、まさにこの課題点が露呈する結果となりました。

動画：Amazon.co.jpと価格.comの両方を閲覧する被験者（クリックすると再生します）

価格.comで被験者たちがよく見ていた要素は、口コミ。その理由は、「高額商品だからこそ買う前は質問したいし、高額商品だからこそ買った後は報告（自慢）したい」とのこと。「レビューにしても、スペックにしても、Amazonは情報が少なすぎる。本はよく買っているけれど、カメラのような高額商品をAmazonで買おうとは思わない。」とコメントするユーザーも数人いました。

アマゾンに不満を感じる「比較できない」

以下、5人の被験者のコメントをまとめました。

本やCDは普段からAmazonで購入している被験者もおり、これら商品カテゴリーではそれほど不満点は挙がりませんでした。ただカメラやPCなど高額な商品の購入において、ユーザーは本やCDよりもずっと慎重になります。価格、評判、スペックなど、さまざまな角度から複数社の商品を比較検討するには、 Amazonの情報量はユーザーにとって不十分なようです。

比較、検討、共有できないサイトで高額商品は売れない

インターネットが普及したことで、消費者の購買行動が「AIDMA（Attention：注意、Interest：興味、Desire：欲求、 Memory：記憶、Action：行動）」から「AISCEAS（Attention、Interest、Search：検索、Compare：比較、 Examination：調査検討、Action、Share：情報共有）」へと進化したとはよく言われることです。
今回のテストで、ユーザーは商品が高額になればなるほど、「AISCEAS」における「Compare（比較）」「Examination（調査検討）」「Share（情報共有／感想をネットで公開）」をサイトに求めているということが分かりました。比較、検討、共有のために外部サイトへ移っていくユーザーをサイト内にいかに留まらせるか――Amazonの課題はここにあるのかもしれません。

高額商品ほど「Compare（比較）」「Examination（調査検討）」
「Share（情報共有／感想をネットで公開）」が重要に

本コラムは、奥井がCNET Japanにて連載している「視線が明かすウェブ制作の常識・非常識」にて2008年5月30日掲載された原稿です。

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ヤフー VS グーグル--見られるリスティング広告はどっち？

ユーザー視線の動きに歴然とした差が…

GoogleとYahoo! JAPANでは視線の「スタート地点」が違う

Yahoo! JAPANのリスティング広告を見てしまう理由

Googleのリスティング広告は反射的に避けてしまう

テスト結果まとめ

ウェブにおけるおもてなし：ユーザーの邪魔をしないこと

限界CPOという概念は知っていますか? (2)

ユーザーが「見る広告」「見ない広告」--ユーザーの行動を決める要素とは？

口コミに夢中で広告見ず

検索サイトでのリスティング広告は

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動画コンテンツと広告

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必ずしも検索結果1位である必要はない

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そもそも『マイクロコンバージョン改善』って何なのでしょうか？

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リコメンドされた商品を買いますか？

店頭でできることがウェブ上でもできる

並び替え機能に不満

アマゾンに不満を感じる「比較できない」

比較、検討、共有できないサイトで高額商品は売れない

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